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處理品牌危機(jī)的原則

無(wú)論采取怎樣完善的防范措施，仍然無(wú)法絕對(duì)避免企業(yè)品牌危機(jī)的發(fā)生。中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員、副所長(zhǎng)黃速在“三株官司”打贏后曾直言不諱地指出：“消費(fèi)者與企業(yè)間的沖突，完全是不可避免的。越是大企業(yè)，越會(huì)碰到。一種產(chǎn)品，每個(gè)人使用后的感覺(jué)肯定不同，產(chǎn)生的效果也不一樣，消費(fèi)者采用的方式也有別，這非常正常，沒(méi)有才怪呢。甚至出現(xiàn)一些惡意詆毀，也不必覺(jué)得末日來(lái)臨。寄希望于消費(fèi)者不再告企業(yè)、媒介不要報(bào)道，寄希望外界給你營(yíng)造良好的生存、發(fā)展氛圍，這不現(xiàn)實(shí)，也做不到。這樣的企業(yè)，今后發(fā)展起來(lái)也一定很艱難。”既然危機(jī)是不可避免的，那么在采取以上措施的時(shí)候，一定注意把握下面幾個(gè)原則。

(一)主動(dòng)性

主動(dòng)性是危機(jī)處理的總原則。危機(jī)發(fā)生后，無(wú)論是何種性質(zhì)、何種類型、何種起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。顧客就是上帝，失去了顧客，企業(yè)的存在也就毫無(wú)意義。顧客利益受損后，企業(yè)應(yīng)以最大的主動(dòng)性負(fù)起責(zé)任，即使起因在受害者一方，企業(yè)也應(yīng)首先消除危機(jī)造成的直接危害，以積極的態(tài)度去贏得時(shí)間，以主動(dòng)的措施去贏得公眾，而不應(yīng)一開始就追究責(zé)任，埋怨對(duì)方，相互推諉，從而耽誤危機(jī)處理的時(shí)間，造成被動(dòng)局面，引發(fā)更大的危機(jī)。例如，三株事件發(fā)生之后，從1996年6月發(fā)生至1998年3月判決，三株始終沒(méi)有提出富有創(chuàng)造性和實(shí)質(zhì)性的危機(jī)處理解決方案，并有效地對(duì)照實(shí)施，從而沒(méi)能夠有效控制事態(tài)，導(dǎo)致事態(tài)不斷擴(kuò)大、升級(jí)和蔓延。

(二)快捷性

俗話說(shuō)，好事不出門，壞事傳千里。危機(jī)事件發(fā)生后，很快就會(huì)不脛而走。危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不及時(shí)控制，很可能“千里之堤，潰于蟻穴”，危及企業(yè)的生死存亡。企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者。企業(yè)一方面應(yīng)以最快速度派出得力人員，調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍；另一方面應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得政府機(jī)構(gòu)和傳媒的支持和諒解，從而盡快消除公眾對(duì)品牌的疑慮。加拿大化學(xué)公司的唐納德·斯蒂芬森認(rèn)為：“危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要，如果你未能很快地行動(dòng)起來(lái)并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止?！比绻暝讷@悉自己的產(chǎn)品被卷入了人命官司，立即通過(guò)權(quán)威新聞媒介向社會(huì)告之危機(jī)，并列舉申辯證據(jù)，同時(shí)承諾在未得到最終裁定之前，收回涉嫌有問(wèn)題的全部在銷產(chǎn)品，今天的三株商譽(yù)或許不僅沒(méi)受到傷害，反而會(huì)大大提高。

(三)誠(chéng)意性

消費(fèi)者的權(quán)益高于一切。“以顧客及公眾利益為重”，保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少受害者的損失，是安度危機(jī)處理的重要原則。危機(jī)之所以爆發(fā)，給品牌及企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力，是因?yàn)橐l(fā)危機(jī)的事件使顧客及社會(huì)公眾的利益(包括近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益)受到了侵害。因此，只有將顧客及社會(huì)公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機(jī)。實(shí)際上，對(duì)顧客及社會(huì)公眾的利益的保護(hù)，也是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保護(hù)，因?yàn)槠髽I(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益源于雙贏(企業(yè)與顧客)或多贏(企業(yè)、顧客、政府、社會(huì)等)，企業(yè)的利益是建立在顧客及社會(huì)公眾的利益存在的基礎(chǔ)上的。

因此，“以誠(chéng)相待”是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)取信于民、轉(zhuǎn)危為安必須恪守的定理。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向受害者道歉，避免出現(xiàn)為企業(yè)失誤辯解的言辭，以防事態(tài)擴(kuò)大；企業(yè)還應(yīng)通過(guò)新聞媒介向公眾發(fā)表道歉公告，表示愿意承擔(dān)責(zé)任，有效解決危機(jī)問(wèn)題，以顯示對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)。此外，企業(yè)還應(yīng)誠(chéng)心誠(chéng)意地聽取公眾意見(jiàn)，正確對(duì)待公眾的不滿和宣泄?？傊?，誠(chéng)意是解決危機(jī)的基礎(chǔ)，只有對(duì)公眾以誠(chéng)相待，才有可能緩和企業(yè)與公眾的矛盾，妥善處理好危機(jī)事件。

實(shí)踐證明，將公眾的利益置于首位，以誠(chéng)意性為原則來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)是富有成效的。美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)，其調(diào)查的結(jié)果，責(zé)任并不在強(qiáng)生，但強(qiáng)生公司在危機(jī)面前，不是急于掩蓋，而是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，共花費(fèi)了1億多美元的直接代價(jià)，收回泰諾膠囊并運(yùn)回至指定地點(diǎn)銷毀。這種“消費(fèi)者利益至上”的態(tài)度，自然也就贏得了公眾的信任，其很快地重獲市場(chǎng)份額也就在情理之中了。

(四)真實(shí)性

危機(jī)事件突如其來(lái)。面對(duì)危機(jī)，恐懼和回避都無(wú)濟(jì)于事，隱瞞、掩蓋也是行不通的。以真實(shí)性為原則，敢于公開，善于及時(shí)地向顧客及社會(huì)公眾開放必要的信息傳播通道，以盡快求得顧客及公眾的諒解和信任，重塑品牌及企業(yè)形象，這才是明智之舉。

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒介取得聯(lián)系，公開事實(shí)真相，那種欺騙的做法只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。對(duì)于新聞媒介記者和廣大社會(huì)公眾，不能因其不在現(xiàn)場(chǎng)、不知底細(xì)或不懂專業(yè)而對(duì)其弄虛作假。無(wú)論是對(duì)企業(yè)員工還是記者、受害者、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或其他社會(huì)公眾，企業(yè)都應(yīng)做到實(shí)事求是，主動(dòng)向其講明事實(shí)全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，否則反而會(huì)增加公眾的好奇、猜疑甚至反感，延長(zhǎng)危機(jī)的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的殺傷力，不利于控制危機(jī)局面。例如，某羽絨服裝廠為我國(guó)赴南極考察隊(duì)制作“南極服”，質(zhì)量極差，引起了考察隊(duì)員的不滿?！段膮R報(bào)泛己者訪問(wèn)了考察隊(duì)員，同時(shí)也走訪了該廠廠長(zhǎng)，該廠長(zhǎng)千方百計(jì)地掩蓋事實(shí)真相。庸俗的關(guān)系學(xué)沒(méi)有奏效，《令人遺憾的“南極服”》還是見(jiàn)了報(bào)。這種欲蓋彌彰的做法，只會(huì)使危機(jī)進(jìn)一步惡化，企業(yè)品牌形象更加惡劣。

(五)統(tǒng)一性

危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動(dòng)步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只會(huì)造成更大的混亂，使局勢(shì)惡化。

指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一是要求在危機(jī)處理的過(guò)程當(dāng)中，必須以應(yīng)變總部的決策者為領(lǐng)導(dǎo)核心，一切計(jì)劃的制定和行動(dòng)的實(shí)施都必須以他的命令為基準(zhǔn)，他的思想及處理危機(jī)的方式必須貫穿整個(gè)過(guò)程的始終。如果在危機(jī)處理的過(guò)程中，決策者過(guò)多，只會(huì)導(dǎo)致“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的局面，工作人員像無(wú)頭蒼蠅一般不知該聽誰(shuí)的，整個(gè)行動(dòng)如一盤散沙，不可能有效地解決危機(jī)。

對(duì)外宣傳解釋必須口徑一致，不能相互矛盾或存有較大差異。否則，人們會(huì)懷疑其真實(shí)性。統(tǒng)一認(rèn)識(shí)口徑，即對(duì)于發(fā)布的消息、回答記者的提問(wèn)、記者會(huì)的主題、發(fā)言稿和報(bào)道提綱的內(nèi)容應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部事先通報(bào)一下，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，防止會(huì)上口徑不一，在記者中引起猜測(cè)和混亂，以至導(dǎo)致報(bào)道失誤。對(duì)技術(shù)性專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，在傳播中也應(yīng)使用清晰不產(chǎn)生歧義的語(yǔ)言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言。

(六)全員性

全員性原則是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。危機(jī)到來(lái)時(shí)，應(yīng)該在統(tǒng)一思想的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一行動(dòng)部屬，開展全員應(yīng)急活動(dòng)。企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而是參與者。員工，包括生產(chǎn)一線工人、外部銷售人員、企業(yè)文職人員等所有相關(guān)人員。員工是企業(yè)形象構(gòu)成的基本要素，提高危機(jī)透明度，讓員工了解危機(jī)處理方法，參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且當(dāng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者從媒介那里得到不利消息之后，如果他們接觸到的員工仍然能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、鎮(zhèn)定自如、信心百倍，就能夠發(fā)揮其正面宣傳作用，減輕企業(yè)的內(nèi)外壓力。

企業(yè)危機(jī)處理不能只是幾名專家的例行性業(yè)務(wù)，而應(yīng)向全體員工通報(bào)危機(jī)的發(fā)生和企業(yè)準(zhǔn)備采取的對(duì)策，讓他們了解危機(jī)的性質(zhì)、深度及影響，了解危機(jī)處理方法，增強(qiáng)透明度，動(dòng)員企業(yè)職員關(guān)注事態(tài)發(fā)展，懇請(qǐng)他們與企業(yè)同舟共濟(jì)、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，發(fā)揮每一名職員的宣傳作用和積極性，共渡難關(guān)。這不僅會(huì)使職工在企業(yè)危機(jī)中經(jīng)受特殊的鍛煉，而且有利于防止危機(jī)再度發(fā)生。

(七)創(chuàng)新性

這個(gè)原則包括兩層意思。第一，世界上沒(méi)有兩次完全相同的危機(jī)，也就沒(méi)有完全相同的處理辦法。因此，危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也得要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

第二，利用危機(jī)中企業(yè)與品牌備受公眾關(guān)注這一點(diǎn)，以危機(jī)為契機(jī)，為企業(yè)、為品牌推出新的動(dòng)作，為名牌的更新帶來(lái)機(jī)遇。在處理危機(jī)的過(guò)程中，既要著眼于當(dāng)前危機(jī)事件本身的處理，又要著眼于事后企業(yè)良好形象的重塑。企業(yè)不能只是采取頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的權(quán)宜之計(jì)和視野狹窄的短期行為，而應(yīng)從全面的、整體的、未來(lái)的、創(chuàng)新的高度進(jìn)行危機(jī)事件的處理。須知，危機(jī)總是同機(jī)遇并存的，有時(shí)一個(gè)危機(jī)事件的出現(xiàn)反而給企業(yè)提供了展示其良好形象的機(jī)會(huì)。因此，在危機(jī)處理策劃中，更有必要加強(qiáng)創(chuàng)新策劃，以取得危機(jī)處理的多重效果和長(zhǎng)期效應(yīng)。

標(biāo)簽：包頭那曲樂(lè)山晉中甘南信陽(yáng) 龍巖唐山

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