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品牌命名的法則：具有自己的特色

品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開來。給人以鮮明的印象和感受。當(dāng)我們在廣州市北京路向遠(yuǎn)處眺望時(shí)，會發(fā)現(xiàn)有不少是新開張的連鎖品牌，米奇(MICKEY)、班尼路(BALENO)，迪美斯高(DIMESCO)、鱷魚(CROCODILE)、萊克斯頓(1．AXDN)、蘋果(APPLE SHOP)等等，而在同一條街上，也有“富林”、“永林”、“青林”、“美林”、“佳林”、“惠林”，是不是很混亂?

值得注意的是，品牌命名必須是獨(dú)一無二的，與別的廠商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的產(chǎn)品營銷中留下后患。因此，要起別人想不到的名字，以顯示超凡脫俗的個(gè)性魅力。一個(gè)名稱要有“個(gè)性”，應(yīng)避免無特色，才有可能在市場“鶴立雞群”。要做到這一點(diǎn)，品牌名稱本身應(yīng)具有豐富的含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞出產(chǎn)品的某些信息，如它的優(yōu)點(diǎn)、功能、作用以及使用它的好處等等。諸如藥品領(lǐng)域里的“善存片”，特別有個(gè)性的名稱就在眾多的藥品堆中冒出頭來。

案例：“喜客來”便利連鎖品牌命名有個(gè)性

在國內(nèi)市場零售連鎖品牌中，有一大批優(yōu)秀的命名，諸如“7—E—LEVEN"、“快客”、“可的”、“易和”、“BP"、“埃索”等，每一個(gè)命名都有給顧客利益點(diǎn)存在。2003年廣州又出現(xiàn)一家24小時(shí)便利店連鎖品牌，它以獨(dú)特的視角命名為“喜客來”。這個(gè)本土品牌名稱獨(dú)具個(gè)性化,名稱中包含有服務(wù)理念,開頭一個(gè)“喜”字,具有“驚喜、喜歡、欣喜”之意,很符合中國人的文化習(xí)俗。況且,中國是一個(gè)禮儀之邦的國度,喜迎客人來,也是商業(yè)活動(dòng)中最為關(guān)鍵的。該品牌的命名抓住現(xiàn)今賣“服務(wù)”這個(gè)焦點(diǎn),將經(jīng)營理念與品牌命名交融在一起,品牌名稱便富有了“精神”。

案例:“紅豆”以品牌命名走出特色路江蘇無錫太湖針織制衣總廠(現(xiàn)更名為“紅豆集團(tuán)公司”)生產(chǎn)的“紅豆”牌針織內(nèi)衣暢銷海內(nèi)外,現(xiàn)年產(chǎn)值突破數(shù)億元大關(guān)。這一優(yōu)異的成績?nèi)〉?與優(yōu)良的產(chǎn)品作后盾,以及還有一個(gè)很好聽的產(chǎn)品名稱“紅豆”息息相關(guān),因而,在業(yè)界被喻為“紅豆現(xiàn)象”。

“紅豆”之命名為什么具有如此大的魅力所在呢?“紅豆”二字源自唐代大詩人王維的名作：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思?！痹娭小凹t豆，，二字，頗能牽動(dòng)人們的思念之情。年輕的情侶喜歡用“紅豆”衫相贈(zèng)，表達(dá)相思之情；海外的游子每每看到“紅豆”就會勾起思鄉(xiāng)之情，大家都喜歡購買，都一致認(rèn)為“紅豆”衫可以寄托自己的情感，抒發(fā)思古之幽情。

據(jù)了解．2002年6月至7月間竣工投產(chǎn)的紅豆實(shí)業(yè)股份有限公司高檔西服、襯衫大樓，總投資8000萬元。單層車間長158米、寬88米，面積達(dá)13000多平方米。大樓共分三層，底樓是倉庫，二樓是襯衫車間，三樓是西服車間，大樓建成后將是目前國內(nèi)乃至世界最大的西服和襯衫生產(chǎn)車間。大樓能同時(shí)容納2500名生產(chǎn)工人，日產(chǎn)西服2400套、襯衣17000件，屆時(shí)，紅豆實(shí)業(yè)股份有限公司年產(chǎn)西服、襯衫分別新增80多萬套和600多萬件，大大超過目前的年生產(chǎn)量。大樓的生產(chǎn)工藝裝備堪稱中國第一，國際一流。2001年紅豆實(shí)業(yè)股份有限公司西服產(chǎn)銷能力50萬套，襯衫360萬件。這個(gè)生產(chǎn)規(guī)模在國內(nèi)已是屈指可數(shù)，畢竟“紅豆”要打造中國第一服裝品牌，為中國服裝業(yè)稱雄國際市場獻(xiàn)力，讓“中國制造”打得更響。現(xiàn)今，“紅豆”衫銷售已覆蓋32個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口日本、加拿大、美國、澳大利亞、俄羅斯等多個(gè)國家和地區(qū)，在外銷總量中，日本市場占據(jù)著相當(dāng)大的份額。

同時(shí)，我們也看到，許多無特色的命名不斷充斥著人們的眼球，可以說，這些命名是品牌走向世界強(qiáng)勁品牌隊(duì)列的一大障礙。然而，易讀易記、不雷同，幾乎是每一個(gè)世界級品牌都具備的特質(zhì)。例如，汰漬洗衣粉、奧妙洗衣粉、乖乖兒童食品、波導(dǎo)手機(jī)、康佳彩電、娃哈哈等，這些命名都能做到容易發(fā)音、容易辨認(rèn)、容易記憶，而且簡短有力、不落俗套，只要見到一眼，一般來講，都是不會輕易忘記它們。

許多國際品牌專家都在不斷提醒我們，品牌命名必須突出，不入俗套，方能使消費(fèi)者一目了然、過目不忘。而市場上，相似的命名就太多了，幾乎沒有什么特色可言，如牡丹、長城、熊貓等，這些大量的、無特色的命名已經(jīng)達(dá)到泛濫成災(zāi)的地步，我們可以找出一大堆——

以“猴子”來命名的：猴王、猴牌、猴老大、大猴、金猴牌、銀猴、玉猴，等等；

以“婷”來命名的：滿婷、歌婷、美婷、春婷、愛婷、好婷、佳婷、綠婷，等等；

以“馬”來命名的：金馬、飛馬、標(biāo)馬、黑馬、白馬、跑馬、千里馬、快馬、一馬，等等；

以“雪”來命名的：香雪、櫻雪、澳雪、飛雪、飄雪、瑞雪、大雪、白雪、雪花，等等；

以“寶”來命名的：大寶護(hù)膚品、康寶消毒碗柜、聲寶音響、亮寶鞋油、綠寶化妝品、佳寶皮鞋、得寶服裝、愛寶首飾，等等；

以“長城”來命名的：長城電腦、長城電視機(jī)、長城電扇、長城葡萄酒、長城雨衣，等等；

以“熊貓”來命名的：熊貓洗衣粉、熊貓電視機(jī)、熊貓收音機(jī)、熊貓縫紉機(jī)、熊貓相機(jī)、熊貓手機(jī)，等等；

這些無特色的命名不斷地充斥著市場，這種“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，能給企業(yè)帶來好運(yùn)氣嗎?

名稱設(shè)計(jì)雷同，這無疑觸犯了品牌設(shè)計(jì)規(guī)則的大忌。事實(shí)表明，在宣傳上由于缺乏新鮮感，消費(fèi)者對此便會記憶模糊，根本就是對不上號，而且會增大品牌傳播的難度和費(fèi)用，降低傳播效果，其結(jié)果也就可想而知了。

命名要有特色，就必須對一些通俗和常見的名字敬而遠(yuǎn)之，品牌生命力就會極其旺盛，你就不必為產(chǎn)品的銷量而犯愁。而國內(nèi)多數(shù)品牌經(jīng)常會犯這種毛病，比如亞洲、三星、環(huán)球、聯(lián)合、東方、佳美、標(biāo)準(zhǔn)等這些命名，不要以為這類“大名”能給企業(yè)帶來高價(jià)值，有時(shí)它們反而會成為一種負(fù)債。如果你能將品牌命名與本身企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者透過名字便能感到產(chǎn)品所帶來的利益點(diǎn)，其效果就會更具魅力。本書上文提到的“馬上冷”空調(diào)，就是這方面一個(gè)成功的范例。

標(biāo)簽：信陽那曲包頭龍巖唐山甘南晉中樂山

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