早上乘公交車上班，在移動電視的實時路況播報里聽到：北京西三環(huán)出現(xiàn)大面積“排隊”擁堵現(xiàn)象。北京的交通在上班高峰時早已經不堪重負，路上出現(xiàn)一點情況，很快就會大面積堵車，我們對這早就習以為常。移動電視里接著說：通過監(jiān)控攝像頭我們可以看到，因為在某一路段出現(xiàn)堵車，有幾個人乘著車流減緩的時機上了三環(huán)路，往車里塞放小廣告。司機為了安全，不得不停車以免發(fā)生危險。這就加重了堵車的狀況。這是我聽到的又一起因商家的過度推銷給人們帶來煩惱的事。
當前社會的商業(yè)競爭非常激烈和殘酷，迫于壓力，很多企業(yè)奉行所謂“更加積極主動的銷售策略，抓住一切機會進行宣傳和銷售”的理念。商家們甚至灌輸給員工這樣的思想：“要鍛煉厚實的臉皮”，“要培養(yǎng)超強大的抗挫折能力”，“不要怕麻煩別人”，還有保險公司在代理人的銷售培訓中教導說:：“你們要有這樣的想法：這么好的商品如果不能賣給客戶，是我在犯錯??！他需要這樣的商品，我不能怕麻煩他！一定要說服他們買我的保險！”于是有保險銷售的精英在公交車上演講，練臉皮；在馬路中間攔住行人，推銷保險產品，提高抗挫折心理能力……
不可否認，這樣的銷售思想是一種利器，它為企業(yè)訓練了一批如狼似虎的銷售人員，在市場上不斷的展疆拓土，一時成功。但是，事必有度，過猶不及。這樣一種抓住一切機會并不顧一切實施銷售的思想又造成了一系列的傷害，對顧客的傷害，對銷售人員的心理傷害，也對自身形象的傷害，對社會整體利益的傷害。
在此，筆者試圖對“過度推銷”做一個定義：過度推銷是指商家單方面為了促成銷售，對客戶采取包括過度廣告，重復勸說，變相強迫購買等等過度勸說行為。這些手段對客戶的正常購買決策產生影響，或者在促成購買過程中，對消費者購物情緒或對其他群體或對社會公共利益造成了損害。
其實過度推銷并不僅僅出現(xiàn)在保險或者以安利為代表的直銷行業(yè)，它已經成為一個不大不小的社會問題。讓我們看看在日常生活中我們通常會經歷哪些過度推銷的情況。
第一、大街上或地鐵出入口里或寫字樓下面的路邊，有人給你發(fā)小廣告。注意自身形象的商家會讓衣著整潔的工作人員來發(fā)；完全不要形象的直接請一些衣衫不整、滿臉灰垢的少年，他們會把拿著宣傳紙的臟手直接攔在你的前面，你一般有三個選擇：要么接下那張紙，要么用身體撥開他的手再過去，要么繞路而行，而他們卻還顯得那樣滿不在乎。對于被雇用發(fā)傳單的人而言，他們把傳單發(fā)完就可以領報酬，所以他們不管路人要還是不要，一律強塞。對商家而言造成不必要的紙張浪費；對絕大部分行人而言，要多丟一次垃圾。那么為什么他們不能在路邊擺一個小桌或移動的支架，把宣傳紙放在上面，寫上“自取”二字呢？取還是不取的權力留給行人不行嗎？也許有一個合理的解釋：城管來了，跑起來會快一些。
還有一種“更強”的銷售，他們會沿街追著你，要你使用或購買某個產品，或者到某個飯店就餐。揚子晚報曾有一篇報道：南京某周姓小姐晚上和朋友出來吃飯，路上一個年輕男子忽然跑過來，稱他們飯店在搞活動，吃100元送50元券，請周小姐過去看看。周小姐說自己朋友在其他地方已經定好了位子，但該男子仍不罷休，跟著她們走出50多米，隨后用手去拉扯時導致周小姐裙帶滑落，當街造成尷尬。周小姐報了警。這雖然是一個相對極端的例子，事情的原因也和銷售人員的個人素質有關，但是難道和企業(yè)的這種推銷策略就沒有關系嗎？
第二、電子郵件的強行推銷。都知道垃圾郵件已經成為網絡的公害，并且對人們日常工作產生很大干擾。就以我們編輯部的公開信箱來說，每天收到的郵件數(shù)平均三百多，而且還有上漲趨勢。寥寥的有價值信件淹沒在這片“黑?！敝?，讓我苦惱不堪，每天處理這些垃圾郵件就得浪費不少時間。甚至前段時間我看到有垃圾郵件宣傳的是“代為發(fā)送郵件”，自稱“有幾千萬的郵箱地址可供發(fā)送”，直看得我頭皮發(fā)涼。更為可惡的是發(fā)垃圾郵件者也已經知道現(xiàn)在垃圾郵件泛濫成災，曝光率甚低，所以他們也想方設法創(chuàng)新，常見的是用不同的郵件發(fā)送避免被加入黑名單；增加發(fā)送次數(shù)，別人發(fā)一次、兩次，他就敢連發(fā)10次、20次；還有就是采用一些似曾相識的稱呼，或者在郵件名用“Re:”，欺騙收件人是回復郵件以獲得曝光機會。
垃圾郵件問題的確已經很嚴重了，中國互聯(lián)網協(xié)會4月份的調查研究顯示，在中國，垃圾郵件占郵件總數(shù)量的60.5%。也許，那些為一元錢收益敢發(fā)一萬封垃圾郵件的人以后日子將會難受，因為今天呼吁反垃圾郵件立法的聲音越來越高，有預計說相關法律法規(guī)有望在今年底出臺；還有進入中國的國外反垃圾郵件廠商越來越多，本土廠商也對這個市場躍躍欲試。熱心于反垃圾郵件的讀者也可以登陸中國互聯(lián)網協(xié)會反垃圾郵件中心網站進行舉報。網址為：http://www.anti-spam.cn/
第三、在逛商店、超市、商場過程中遭遇的過度推銷。很多時候，售貨員一看到你就會馬上熱情地湊上來滔滔不絕地推薦各種產品和服務。很多消費者礙于當時的面子不好責怪售貨員的過度熱情，只好匆匆挑選物品離開。對于現(xiàn)代人而言購物除了挑選自己喜歡的或需要的商品外，另一個重要目的是放松和休閑。推銷人員的喋喋不休嚴重影響了購物者的心情。比較合適的做法應該是靜立一旁隨時準備在客戶有需要的情況下提供幫助。當然這種過度推銷對于商家而言除了促進銷售外，往往還有另一個目的，就是逆向淘汰客戶。這樣做能很快地判斷出某消費者是有真實的購物意圖，還僅僅是閑逛，因為如果客戶沒有準備買任何東西，在服務人員的熱情招呼下會覺得不好意思而匆匆離開，既可以還門店清靜，又可以讓員工把更多精力投入到能帶來價值的顧客身上。很多眼鏡店常用這種做法。
第四、服務過程中的過度向上推銷。是不是有過這樣的經歷？去一理發(fā)店理發(fā)，對理發(fā)師說了自己的要求后，開始接受干洗等服務。洗頭工一上手，就開始進行“轟炸”。他會說你的頭發(fā)過少或者過硬，你需要電發(fā)或者需要某種定型發(fā)水改變形象，她還告訴你可以打折。等到理發(fā)時，理發(fā)師又說你的頭發(fā)需要電一下，并不斷地說你如果電過發(fā)，看上去會顯得如何如何時尚，并極力介紹店中所用產品，還說某某電臺的人或某某名人是在他們這里做的，并一再苦口婆心說還能給再優(yōu)惠。這時，洗頭工往往還會湊上來幫腔，幾人輪番進攻，不怕你不消費。本來想閉著眼睛享受一會，到最后卻感到疲于應付，狼狽不堪。
第五、脫離服務的宗旨和實現(xiàn)客戶利益的本位，促成不必要的銷售或有損客戶利益的高價銷售。比如某旅游公司，因為和景點附近的某些飯店或旅館有不錯的關系，為了促成旅游者在這些飯店或旅館消費，會根據各飯店和旅館所在位置和行進時間來設定旅游線路，而并不是本著讓旅游者的旅游樂趣的最大化設定路線。還有一種情況是商家利用信息不對稱，在銷售的產品功能上滿足了客戶的需要，但是通過價格或者產品數(shù)量給客戶帶來損失。比如醫(yī)生在為患者開藥時，明明知道該病只需要一盒某種藥就夠了，但是為了促進醫(yī)院收益和自身的提成，他會給你開兩盒或者三盒?；颊叩牟∈强梢灾魏昧?，但卻造成了浪費，這種浪費成了醫(yī)院和醫(yī)生的收益。再比如：我電腦的顯卡壞了，需要重新配一個。因為電腦整體配置低，明明300元的顯卡就夠用了，但是商家只告訴你一種700元的顯卡。雖然他知道這樣的顯卡在我電腦上并不能充分發(fā)揮其應有功用，單是700元的利潤高，他就給我推薦這個。商家利用信息不對稱，給客戶造成不必要的浪費，以給自己帶來收益，是一種比較惡劣的過度推銷。
第六、過度推銷的最后一點就是呼出型的電話銷售。雖然我身處呼叫中心這樣一個行業(yè)，但我還是想客觀的說，呼出型電話銷售是一種過度推銷。一直以來我都懷疑呼出型電話銷售的存在是否合理，相信有同感的人也不在少數(shù)。美國2003年10月1日就已經開始實施FTC制定的Do-not-call registry規(guī)定，這也正是對這一懷疑的佐證。我們都知道外呼型電話銷售的成功率是極其低的，能達到3%都已經相當不錯。如果以3%而言，也就是說每撥出100個電話只能成功三個電話的交易，對于呼叫中心，這三筆交易可以實現(xiàn)盈利，但是我們卻很少考慮到另外那97個被騷擾的人。是不是可以說，我們的盈利是建立在對大面積人群的騷擾的基礎上的呢？對于一個具體的電話營銷項目，我們會核算各種各樣的成本，包括人力，設備，管理，通信等等，但我們并沒有把對龐大無辜人群的騷擾產生的巨大的社會成本算在內。如果算在內，那么我們的這些收益能彌補這種巨大的社會成本嗎？我覺得彌補不了。
正如我們譴責個別地方政府以犧牲環(huán)境為代價換取高GDP一樣，我們在以犧牲社會整體利益來謀求自身的一些收益。其實問題還不僅僅是這些，還有我們員工的精神損害。為什么外呼型呼叫中心的員工流失率極高？表面上看，是壓力過大，我卻想換一種解釋：是員工已經不愿意再承受這樣一種精神和心理的傷害。
行業(yè)需要發(fā)展，制度也會完善，出于社會整體利益和行業(yè)自身長遠利益的考慮，我想在此對在呼叫中心行業(yè)里做外呼的管理者提幾個建議：1、盡量不要用毫無針對性的數(shù)據做大范圍“地毯式”撥叫；2、在做外呼之前請盡最大努力做好數(shù)據篩選工作，盡量做到精確，減少傷及無辜；3、盡量做到誠信，如果產品不好，不要強行銷售，不能夸大產品功能或質量，使得僅有的“3%”因后悔而投訴我們；4、不要因為呼叫中心流失率長期居高不下就習慣性地認為“這就是應該”，請盡最大的努力做好員工的情緒疏導和心理輔導，因為他們是無辜的，如果有錯也只能是錯在電話銷售的原罪。對于這些建議，也許有些管理者會覺得“其實我們一直都已經在做了，畢竟大家都想把生意做好”。但還請更認真一點對待，畢竟有違社會整體利益的銷售不會得到恣意發(fā)展，也很難長久，有損普遍人群利益的行業(yè)也不會長久，美國的“Do-not-call”就是給我們的一個最好的例子。也許你會說“美國也沒有完全取締啊”！是的，問題就在這里，當一個問題發(fā)展成一個很大很大的問題，連根拔起就會變得困難，因為呼叫中心是一個相當大的行業(yè)，涉及到一個龐大數(shù)據的就業(yè)，所以美國采取的是一個折中的做法：限制，但不完全取締。就像中國的煙草行業(yè)一樣。同樣，我認為中國的呼叫中心的主動外呼業(yè)務也遲早會受到嚴厲限制，但也不會被完全禁止，因為在中國，到那時會涉及到比美國更大規(guī)模的就業(yè)。大限之日到來的早還是晚，要看整個行業(yè)的自律情況。
過度銷售表象背后的思想根源在于企業(yè)的以銷售為導向的思維模式。在純粹的企業(yè)個體利益的驅動下，客戶情緒和利益受到了銷售利器的傷害。在人們生活水平日益提升，社會文明日益進步，競爭和信息交流步入國際化格局的今天，企業(yè)需要更長遠和更開闊的戰(zhàn)略眼光。要能看到企業(yè)利益和可持續(xù)發(fā)展的未來維系于員工、客戶和社會的利益，未來企業(yè)的競爭力很大程度上不是來自于銷售本身，而是來自于對客戶導向和服務競爭力的堅定信仰，來自于對社會的責任，來自于市場的信任和尊重，來自于企業(yè)、員工、用戶、社會、環(huán)境等多方共贏的戰(zhàn)略框架。任何一個無視社會利益和社會公德的企業(yè)，必將被民眾拋棄，被法律制裁，被市場淘汰。
本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊；作者為《客戶世界》雜志編輯。
