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六、數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢

　　企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷，可以從下面的幾個方面幫助企業(yè)獲取巨大的市場競爭優(yōu)勢：

　?。?）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個全新的營銷概念，在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的消費者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細(xì)分化理論下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計及消費者共同的心理特點，把仍不知名的顧客劃分為類，而現(xiàn)在，新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費單位——個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85％的企業(yè)認(rèn)為在2000年以后，他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。

　（2）數(shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費者和目標(biāo)消費者的消費標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。某些汽車制造商在與目標(biāo)消費者進行初期交流的活動中鼓勵他們對自己進行描述，制造商們也會詢問一些問題：比如你們打算什么時候購買？你們現(xiàn)在開的是什么車？已行走了多少公里？然后將這些信息匯編。以此為基礎(chǔ)制造商為自己選定了一個競爭力強的定位，不僅獲得高利潤而且使制定的營銷策略滿足了目標(biāo)消費者的需求。

　?。?）幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率?！度A爾街周刊》這樣寫道：“讀書俱樂部永遠(yuǎn)不會把同一套備選書集放在所有會員面前了，現(xiàn)在的俱樂部都在進行定制寄送，他們根據(jù)會員最后一次選擇和購買記錄以及最近一次與會員交流活動中獲得的有關(guān)個人生活信息，向會員推薦不同的書籍。效果是很明顯的：一方面減少了損耗，而會員購買的圖書量卻提高了。數(shù)據(jù)庫營銷者減少了不恰當(dāng)?shù)募乃蛶淼臒o謂浪費，還提高了公司企業(yè)的形象。因為顧客有種感覺：這個公司理解我，知道我喜歡什么并且知道我在什么時候?qū)κ裁锤信d趣。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，沒有動用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選后而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2－4％，而用數(shù)據(jù)庫進行篩選，其反饋率可以高達(dá)25－30％。

　?。?）幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶。越來越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫，以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對性強的保證穩(wěn)定消費群的計劃來。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷宣傳活動，必須以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進服務(wù)，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶。

　?。?）數(shù)據(jù)庫營銷為開發(fā)營銷新項目并增加收益提供信息。美國運通公司根據(jù)持卡人數(shù)據(jù)庫開展了一個新促銷活動，運通卡的持有人購車時，在運通公司所列的25家國內(nèi)汽車制造商處可以不用現(xiàn)付，然后，運通公司發(fā)出一份有關(guān)購車習(xí)慣的消費者個人信息問卷，回饋率很高，收回了100，000份有效問卷，這一活動的市場效果非常好，顧客在家中就可以了解更多的購車信息，而且享受到優(yōu)惠，并一改現(xiàn)款交易可以使用信用卡。汽車制造商得到一份數(shù)據(jù)庫，銷售量增大，運通公司擴大了信用卡業(yè)務(wù)，同時也收集了大量信息。

　?。?）發(fā)展新的服務(wù)項目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能。比如，一些目錄公司設(shè)一個ID電話號碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購買相同商品的需要，把這個電話號碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購服務(wù)代表就將定貨信息輸人記錄，不必顧客重復(fù)回答相同問題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們訂購禮品的時候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品。

　?。?）選擇合適的營銷媒體。企業(yè)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)，從顧客所在地區(qū)，從消費者的購買習(xí)慣，購買能力，商店數(shù)目做出大致銷售的估計，這些是決定營銷媒體分配，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生購買行為必須要考慮的內(nèi)容。在制訂媒體計劃階段，有關(guān)消費者所有的情報更是營銷人員必須了如指掌的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫營銷的著眼點是在一個人而不是廣大群眾，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來與個人溝通才能達(dá)到良好的效果。

　?。?）運用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開對抗。那些致力于同消費者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒有什么東酉比擁有一個忠誠的消費者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟。因此運用郵件庫經(jīng)常地與消費者保持雙向溝通聯(lián)系，可以維持和增強與消費者感情紐帶，從而增強抵抗外部競爭的干擾能力。另外，傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳媒大規(guī)模促銷活動，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

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