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移動(dòng)通信用戶離網(wǎng)的營(yíng)銷管理分析

隨著電信服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，電信用戶的離網(wǎng)現(xiàn)象越來(lái)越普遍。尤其是在移動(dòng)通信領(lǐng)域，用戶面對(duì)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及各地小靈通激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，用戶可選的服務(wù)較多，因此出現(xiàn)了更加頻繁的離網(wǎng)行為，在有些區(qū)域甚至形成了一種獨(dú)特的離網(wǎng)文化。

離網(wǎng)用戶分類

一般來(lái)說(shuō)，離網(wǎng)用戶可分為外部離網(wǎng)用戶、內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶、冬眠用戶三種。

外部離網(wǎng)用戶指的是從一家運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)到另外一家運(yùn)營(yíng)商，比如中國(guó)移動(dòng)的用戶變成了小靈通用戶或者CDMA用戶。這類離網(wǎng)用戶會(huì)造成運(yùn)營(yíng)商收入的絕對(duì)損失。調(diào)查表明，這類用戶的回網(wǎng)概率較小，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收造成很大影響。

內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶指的是該用戶并沒(méi)有發(fā)生從一家運(yùn)營(yíng)商到另外一家運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)換行為，其轉(zhuǎn)換只是在同一運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部進(jìn)行。比如中國(guó)移動(dòng)的全球通用戶變成了動(dòng)感地帶用戶或者神州行用戶，中國(guó)聯(lián)通的GSM用戶變成了中國(guó)聯(lián)通的CDMA用戶。

冬眠用戶是指那些實(shí)際擁有號(hào)碼，但是基本沒(méi)有消費(fèi)產(chǎn)生甚至零話費(fèi)的用戶。這些用戶往往同時(shí)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的號(hào)碼或者同一家運(yùn)營(yíng)商的不同號(hào)碼，俗稱雙機(jī)用戶，甚至三機(jī)用戶。近年來(lái)小靈通的迅猛發(fā)展更使中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的這種冬眠用戶驟然增加。

在浙江的一項(xiàng)調(diào)查表明，在所有離網(wǎng)用戶中，外部離網(wǎng)用戶占35％左右，內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶占65％左右；此外，冬眠用戶約20％。

從危害角度看，外部離網(wǎng)用戶造成了用戶的絕對(duì)流失，用戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處往往出現(xiàn)品牌停留狀態(tài)；而內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶造成了運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼資源的浪費(fèi)和營(yíng)銷管理成本的上升；冬眠用戶一方面使運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入下降，另一方面又造成了大量的號(hào)碼資源被占用情況，使整體ARPU下降。

用戶離網(wǎng)原因分析

盡管用戶離網(wǎng)的原因多樣，不同用戶離網(wǎng)的原因差異較大，但仍然可以對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類。

資費(fèi)因素。在目前的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，資費(fèi)仍然是最敏感的營(yíng)銷要素。調(diào)研表明，多數(shù)用戶是因?yàn)橛懈鼮榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠的服務(wù)可選，因此選擇了離網(wǎng)或者轉(zhuǎn)網(wǎng)。受資費(fèi)影響的離網(wǎng)用戶在內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶中的比例較大，因?yàn)楝F(xiàn)在各運(yùn)營(yíng)商的促銷非常頻繁，而且很多的促銷只是針對(duì)新用戶，而老用戶不換號(hào)就沒(méi)法享受相應(yīng)優(yōu)惠。因此造成了大量的內(nèi)部換號(hào)行為。在資費(fèi)因素中，還有另一類不是因?yàn)橘Y費(fèi)因素而產(chǎn)生的離網(wǎng)行為，而是因?yàn)橘Y費(fèi)模式的問(wèn)題，比如扣費(fèi)方式導(dǎo)致用戶不滿、業(yè)務(wù)資費(fèi)不清晰等。有調(diào)查表明，這一現(xiàn)象在目前的動(dòng)感地帶用戶中較多。

服務(wù)因素。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商本質(zhì)上是一家服務(wù)供應(yīng)商。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的核心?，F(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商之間的資費(fèi)差異漸漸縮小，服務(wù)對(duì)用戶的影響越來(lái)越大，不愉快的服務(wù)經(jīng)歷、服務(wù)功能的缺失都有可能造成用戶的離網(wǎng)行為發(fā)生，而且由于服務(wù)原因離網(wǎng)的用戶更難挽留，一旦離網(wǎng)要讓其回網(wǎng)更加困難。

壁壘降低。壁壘降低很難成為單獨(dú)的離網(wǎng)原因，但是它會(huì)加大因?yàn)橘Y費(fèi)和服務(wù)因素導(dǎo)致用戶離網(wǎng)的機(jī)會(huì)。比如對(duì)因欠費(fèi)停機(jī)的用戶沒(méi)有很好去管理，用戶的誠(chéng)信意識(shí)很難建立；離網(wǎng)和重新入網(wǎng)的手續(xù)辦理更加簡(jiǎn)單，用戶不會(huì)因?yàn)榕路彪s而保持在網(wǎng)狀態(tài)；用戶更換成本降低，基本沒(méi)有選號(hào)入網(wǎng)費(fèi)用，同時(shí)用戶通知其他聯(lián)系人的成本也降低，方式也便捷。

被動(dòng)離網(wǎng)或轉(zhuǎn)換號(hào)碼。被動(dòng)轉(zhuǎn)換號(hào)碼的種類較多。比如說(shuō)一個(gè)學(xué)生動(dòng)感地帶用戶因?yàn)橐恍┕δ苄枨笠蛩?，需要使用全球通，但是必須換號(hào)；還有單位統(tǒng)一轉(zhuǎn)網(wǎng)、擔(dān)心號(hào)碼知道的人太多、戶口或工作變遷等。

用戶離網(wǎng)過(guò)程分析

分析用戶離網(wǎng)的整體過(guò)程有利于企業(yè)離網(wǎng)策略的制訂。從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，用戶的行為判斷是其經(jīng)驗(yàn)積累的反映。盡管從用戶的行為表現(xiàn)看多數(shù)用戶的離網(wǎng)行為是一個(gè)時(shí)點(diǎn)的決定，但是決定的產(chǎn)生是一個(gè)過(guò)程。在此我們將用戶的離網(wǎng)行為分為以下過(guò)程：

每個(gè)過(guò)程的影響因素不盡相同，調(diào)查顯示各個(gè)過(guò)程主要有以下因素構(gòu)成：

——誘導(dǎo)階段的競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)：如促銷活動(dòng)；資費(fèi)下調(diào)；宣傳攻勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的持續(xù)改善；新業(yè)務(wù)的推出；長(zhǎng)期的客戶關(guān)懷行為。

——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)商本身外推：如服務(wù)及業(yè)務(wù)項(xiàng)目的缺失；長(zhǎng)期的服務(wù)體驗(yàn)積累；感受不到關(guān)懷；感受不到優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)；資費(fèi)偏高的事實(shí)存在。

——瞬間決定過(guò)程的影響因素：如促銷活動(dòng)；資費(fèi)下調(diào)或套餐；新業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)缺失；一次極不愉快的服務(wù)體驗(yàn)。

——流動(dòng)過(guò)程的影響因素：如不同方向的更換成本；不同方向的資費(fèi)對(duì)比；網(wǎng)絡(luò)對(duì)比；服務(wù)及業(yè)務(wù)對(duì)比；個(gè)人滿足感。

離網(wǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程分析離網(wǎng)過(guò)程的分析是制訂離網(wǎng)營(yíng)銷管理策略的基礎(chǔ)。在用戶處于離網(wǎng)的不同階段，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該采取不同的策略。根據(jù)對(duì)用戶離網(wǎng)過(guò)程的分析，相應(yīng)在各個(gè)階段包括預(yù)警、防范、勸阻、回網(wǎng)四個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程。這四個(gè)過(guò)程都應(yīng)該在渠道服務(wù)、品牌宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)等方面有整體的策略支撐。離網(wǎng)現(xiàn)象的普遍化應(yīng)該使離網(wǎng)的營(yíng)銷管理過(guò)程有相應(yīng)的短期和近期目標(biāo)。應(yīng)在品牌和渠道服務(wù)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，在營(yíng)銷活動(dòng)和渠道服務(wù)上實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)。

預(yù)警過(guò)程

由于目前運(yùn)營(yíng)商的促銷政策異常頻繁，價(jià)格變化相當(dāng)快，用戶受此影響也較大，造成用戶的離網(wǎng)決策時(shí)間較短。調(diào)查顯示用戶從產(chǎn)生離網(wǎng)想法到最終離網(wǎng)的時(shí)間多為1～3天，因此給運(yùn)營(yíng)商的預(yù)警時(shí)間很短。往往等運(yùn)營(yíng)商的預(yù)警機(jī)制發(fā)揮作用的時(shí)候，用戶已經(jīng)離網(wǎng)。這是目前運(yùn)營(yíng)商在建設(shè)預(yù)警系統(tǒng)時(shí)最大的難題。同時(shí)，目前運(yùn)營(yíng)商的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性很難得到保證，即使在一些先進(jìn)的省份，客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也不足30％?；谝陨系念A(yù)警難題，目前運(yùn)營(yíng)商的預(yù)警機(jī)制和功能建設(shè)主要應(yīng)該由渠道服務(wù)和后臺(tái)支撐來(lái)完成。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的移動(dòng)通信市場(chǎng)中離網(wǎng)已成為一種常態(tài)，預(yù)警也應(yīng)該相應(yīng)地成為一種常態(tài)，而不能像目前的離網(wǎng)管理那樣經(jīng)常是間歇性的行為。

在渠道服務(wù)中要實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能必然要求服務(wù)人員來(lái)承擔(dān)這一責(zé)任。首先服務(wù)人員必須樹(shù)立這樣的理念：自己所服務(wù)的任何客戶都不是一個(gè)普通的客戶，而是一個(gè)快要離網(wǎng)的客戶，也就是說(shuō)將每一個(gè)客戶都看作將要離網(wǎng)的客戶對(duì)待。這就是運(yùn)營(yíng)企業(yè)所有的服務(wù)人員都應(yīng)該有的憂患意識(shí)，這些服務(wù)人員包括服務(wù)熱線的話務(wù)員、營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)業(yè)員、合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員等。尤其從目前用戶離網(wǎng)的主要原因來(lái)看，更包括所有促銷宣傳和促銷實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員。他們的這種意識(shí)將能夠有效地對(duì)用戶的離網(wǎng)傾向進(jìn)行預(yù)警。比如一個(gè)客戶來(lái)電詢問(wèn)目前的促銷內(nèi)容，很可能是他看到了競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商的信息，然后需要進(jìn)行對(duì)比。服務(wù)此客戶的話務(wù)員必須能夠?qū)δ壳凹悍降拇黉N政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策有深入的了解，對(duì)客戶進(jìn)行相關(guān)促銷信息的利弊分析，詢問(wèn)其意向。這樣在客戶咨詢過(guò)程中，話務(wù)員實(shí)現(xiàn)了一個(gè)離網(wǎng)客戶的預(yù)警作用。即使最終選擇了競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商，但其對(duì)本次咨詢保持了較高的滿意度，有益于其回網(wǎng)。因此可以說(shuō)，正確的服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和自身促銷活動(dòng)的先期調(diào)研，其實(shí)就是一種渠道服務(wù)過(guò)程中的預(yù)警行為。

在預(yù)警中，后臺(tái)的信息支撐是非常關(guān)鍵的。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)信息準(zhǔn)確程度很難實(shí)現(xiàn)預(yù)警。因此后臺(tái)預(yù)警首先需要一個(gè)完整真實(shí)準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，必須記錄用戶在入網(wǎng)、繳費(fèi)、投訴咨詢和離網(wǎng)過(guò)程中的大量詳細(xì)信息，同時(shí)這些信息能夠在任何營(yíng)業(yè)和服務(wù)前端進(jìn)行一體化操作。后臺(tái)的預(yù)警系統(tǒng)除了需要一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)之外，其邏輯結(jié)構(gòu)中必須有預(yù)測(cè)分析層和挽留分析層，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的動(dòng)態(tài)警報(bào)，并反饋到服務(wù)前端。

防范過(guò)程

發(fā)現(xiàn)用戶有離網(wǎng)傾向時(shí)，必須即時(shí)進(jìn)入到防范的過(guò)程。好的營(yíng)銷政策及渠道服務(wù)能有效防范離網(wǎng)，同時(shí)品牌力量可以減少離網(wǎng)的機(jī)會(huì)。正確的服務(wù)意識(shí)就是預(yù)警，同樣正確的服務(wù)就是防范。在很多案例中都可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)不滿用戶提供正確優(yōu)良的服務(wù)之后，用戶的離網(wǎng)想法不知不覺(jué)就消失了。在渠道服務(wù)中保持業(yè)務(wù)的首推率也是防范離網(wǎng)的一種很好方式。比如在代銷店，如果經(jīng)營(yíng)者只介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或者業(yè)務(wù)信息，很容易導(dǎo)致用戶的離網(wǎng)行為，因此與代銷店的合作必須有一定的監(jiān)督考核體系。

在營(yíng)銷政策的設(shè)計(jì)上，需要?jiǎng)?chuàng)造良好的客戶端感受和資費(fèi)模式的高認(rèn)知率。因?yàn)橛脩粼谫Y費(fèi)問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)是模糊的感性的，這就要求在用戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或入網(wǎng)的時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行扣費(fèi)方法、使用時(shí)間等與資費(fèi)相關(guān)內(nèi)容的大力宣傳。同時(shí)營(yíng)銷政策的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該減少隨意營(yíng)銷的行為，必須保持一定的系統(tǒng)性和整體規(guī)劃，使各個(gè)活動(dòng)之間有一定的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性。隨意營(yíng)銷不僅起不到爭(zhēng)取客戶和保留客戶的作用，反而會(huì)對(duì)品牌造成很大損傷。在某直轄市移動(dòng)通信市場(chǎng)上的一個(gè)案例可以很好地說(shuō)明此問(wèn)題：先是某運(yùn)營(yíng)商推出0元購(gòu)機(jī)計(jì)劃，另一運(yùn)營(yíng)商推出1元購(gòu)機(jī)計(jì)劃，最后一家運(yùn)營(yíng)商很快推出倒貼1元購(gòu)機(jī)的活動(dòng)。這是典型的隨意營(yíng)銷行為，本來(lái)1元的差距對(duì)購(gòu)買手機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)并不是決定性的，最后跟進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格上的這種盲目跟進(jìn)不僅沒(méi)有達(dá)到效果，反而被用戶稱為“倒貼貨”，對(duì)品牌造成了極大傷害，使很多用戶反而放棄使用該運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。因此，良好的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃是進(jìn)行離網(wǎng)防范的重要內(nèi)容。

勸阻過(guò)程

勸阻過(guò)程是用戶已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生離網(wǎng)手續(xù)辦理過(guò)程中對(duì)用戶的一種營(yíng)銷行為。調(diào)查顯示，很多用戶在離網(wǎng)時(shí)并沒(méi)有必須離網(wǎng)的想法，有效的勸阻過(guò)程可以使40％左右的用戶放棄離網(wǎng)。這同樣需要運(yùn)營(yíng)商在渠道服務(wù)、品牌上有一定的支撐。在渠道服務(wù)中，首先需要設(shè)立專門的離網(wǎng)挽留機(jī)構(gòu)，對(duì)于因不同原因離網(wǎng)的用戶設(shè)計(jì)不同的挽留方案。例如對(duì)于一個(gè)覺(jué)得號(hào)碼不好聽(tīng)的客戶，服務(wù)員的一個(gè)玩笑、一個(gè)比喻可能使用戶消除對(duì)號(hào)碼的反感；針對(duì)一個(gè)覺(jué)得號(hào)碼知道的人太多的客戶，給他一個(gè)相近號(hào)碼的新號(hào)等等。挽留的工作必須從細(xì)微處著手。在品牌支撐上，必須使用戶樹(shù)立對(duì)品牌的認(rèn)同感，例如全球通、動(dòng)感地帶，在用戶發(fā)生離網(wǎng)行為時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌給客戶帶來(lái)的不同感受，并承諾在以后的服務(wù)中進(jìn)行差異化的體現(xiàn)。

回網(wǎng)過(guò)程

在目前的通信市場(chǎng)環(huán)境下，促銷已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的一種固定成本支出，而不再是一種短期的企業(yè)營(yíng)銷行為了，因此必須在促銷方面進(jìn)行戰(zhàn)略的整合考慮。不斷的促銷活動(dòng)過(guò)程會(huì)使用戶中最終形成一批相對(duì)穩(wěn)定的離網(wǎng)用戶，因此促銷活動(dòng)本身是為了實(shí)現(xiàn)一種用戶的平衡流動(dòng)?；诖爽F(xiàn)狀，回網(wǎng)策略更多地應(yīng)是針對(duì)高價(jià)值客戶的策略，是為了充分保證高價(jià)值客戶的穩(wěn)定性而設(shè)計(jì)的。而對(duì)于普通客戶，實(shí)現(xiàn)一種平衡就可以了，因?yàn)榇蚱破胶獾拇鷥r(jià)非常大，營(yíng)銷成本的投入很難承受。

回網(wǎng)策略中最關(guān)鍵的是能夠?yàn)殡x網(wǎng)的大客戶設(shè)計(jì)一個(gè)良好的解決方案，而方案的設(shè)計(jì)必然會(huì)要求在用戶離網(wǎng)時(shí)詳細(xì)記錄用戶的相關(guān)信息，包括其基本的通信使用行為信息、離網(wǎng)原因、離網(wǎng)去向等，同時(shí)對(duì)于離網(wǎng)客戶的回訪關(guān)懷必須實(shí)現(xiàn)，這兩個(gè)方面都是對(duì)渠道服務(wù)的要求。只有渠道服務(wù)嚴(yán)格執(zhí)行了相關(guān)的規(guī)定之后，有效的信息才能夠獲取，有針對(duì)性的方案才能確定。

當(dāng)然，客戶的需求是多樣化的，如何在離網(wǎng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)全面管理，需要運(yùn)營(yíng)商本身更細(xì)致和深入探討。

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