伴隨客戶導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)在全球范圍的廣為認(rèn)可和蔓延趨勢(shì)，在國(guó)外早已討論多年的“客戶洞察力”也終于進(jìn)入了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和議事日程。但是就如同ERP和CRM在中國(guó)的應(yīng)用和發(fā)展，“客戶洞察力”這個(gè)概念以及對(duì)它的理解也在相當(dāng)范圍內(nèi)變了味，走了樣，甚至有的企業(yè)在對(duì)此進(jìn)行了草草了解之后，把“客戶洞察力”和數(shù)據(jù)挖掘工作等價(jià)起來(lái)，根本不得其要義，更不用說(shuō)發(fā)揮“客戶洞察力”的作用，為客戶提供到位的產(chǎn)品和服務(wù)。

的確，我們通常所說(shuō)的客戶數(shù)據(jù)的收集分析使用，客戶數(shù)據(jù)挖掘，量化營(yíng)銷等概念，都是客戶洞察（customer insight)的一部分。但是“客戶洞察力”最核心的理念還在于企業(yè)或部門層面對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面掌握并將其在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶互動(dòng)各環(huán)節(jié)中有效的應(yīng)用，即“取之于客戶，用之于客戶。”既然它是個(gè)地道的舶來(lái)品，我們還是應(yīng)該追根溯源，看看它真正地意義，糾正我們的誤解。

其實(shí)在國(guó)外，也有相當(dāng)多的專家、學(xué)者對(duì)“Data Mining（數(shù)據(jù)挖掘）”津津樂(lè)道，按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究模式，這倒是并不奇怪，數(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)一向是緊密結(jié)合，難怪Gordon S. Linoff在他的《Survival Data Mining for Customer Insight》論述中應(yīng)用那么多數(shù)學(xué)曲線模型，Usama Fayyad在《Optimizing Customer Insight》中特意強(qiáng)調(diào)Data（數(shù)據(jù)）、Algorithms（算法）和Skill sets（技巧）。他們的數(shù)據(jù)挖掘分析方法并沒(méi)有什么不對(duì)，相反成績(jī)卓著，在研究零售業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶群體的識(shí)別和增加客戶忠誠(chéng)度方面，在客戶生命周期的確定和規(guī)劃方面都為企業(yè)提供了有益的幫助和積極的參考價(jià)值。數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值可謂大放異彩。但是，在提高企業(yè)的客戶洞察力方面，尤其是應(yīng)用到我國(guó)的國(guó)情和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況上，將客戶洞察的側(cè)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘工作是不得要義的。

正和Usama Fayyad所說(shuō)的情況一樣，“理解客戶行為對(duì)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，增加收益，識(shí)別新商機(jī)具有重要意義。對(duì)這些目標(biāo)的重要性的認(rèn)知已經(jīng)不是新鮮事，實(shí)事上，這些一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的要義。新的問(wèn)題是，現(xiàn)在許多組織都開(kāi)始致力于各種數(shù)據(jù)和信息資源的收集整理，試圖比以前獲取更多的客戶行為。不幸的是，這實(shí)際上產(chǎn)生了一些惱人的悖論，特別是對(duì)大型多元型企業(yè)，越多可用的信息資源，企業(yè)理解客戶就越困難。現(xiàn)今，有大量詳細(xì)的客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)。我們記錄了瀏覽行為，購(gòu)買行為，返修，投訴，請(qǐng)求，贈(zèng)品，還有許多別的數(shù)據(jù)。然而，有多少企業(yè)真正把這些數(shù)據(jù)有效地應(yīng)用起來(lái)了呢？”這正是現(xiàn)在許多企業(yè)的弊病，一味大量收集客戶信息，卻根本不知道這些數(shù)據(jù)對(duì)他們有什么意義，又應(yīng)該怎么運(yùn)用這些信息更好地服務(wù)于客戶。

這些問(wèn)題在我拜讀了Lauren Gibbons Paul的《What is Customer Insight》之后頓覺(jué)豁然開(kāi)朗，受益匪淺。Lauren在這篇文章中清晰地為我們闡明了什么是客戶洞察？為什么洞察力的發(fā)掘現(xiàn)在變得這么重要？市場(chǎng)商人該如何勘測(cè)客戶洞察力？?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，是客戶洞察深入的一個(gè)目標(biāo)嗎？以及這樣做之后該如何看待你的投資回報(bào)等問(wèn)題。

所以客戶洞察并不就是正確地理解客戶那么簡(jiǎn)單，它是一種更高層次的新見(jiàn)解，應(yīng)該能夠幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)額外收益并增加客戶忠誠(chéng)度。在它進(jìn)化的最高級(jí)狀態(tài)，客戶洞察力意味著以全新的視角進(jìn)行客戶細(xì)分，發(fā)現(xiàn)那些別人還不曾注意的問(wèn)題，并把得來(lái)的這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥考密克講壇技術(shù)教授，西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院研究創(chuàng)新中心主任Mohanbir Sawhney說(shuō)：“這是一種對(duì)他人來(lái)說(shuō)不明顯的、全新的理解客戶的方式?！比蚧颓八从械母?jìng)爭(zhēng)壓力正在導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的同化比從前越來(lái)越快。Sawhney說(shuō)，“客戶洞察具有提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化的潛力?！彼裕S多公司都在尋求對(duì)不同的客戶細(xì)分的更好的理解，使得他們提供的產(chǎn)品與買方要求相匹配。比如在唐裝款式改進(jìn)上的敏感和舉措。

根據(jù)Sawhney的研究，客戶洞察力來(lái)自定性數(shù)據(jù)，而非定量數(shù)據(jù)。他說(shuō)，“收集客戶洞察你僅僅需要一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)?！崩纾`長(zhǎng)類動(dòng)物專家珍古德只需要從黑猩猩用木棍“釣”螞蟻這個(gè)現(xiàn)象來(lái)得出結(jié)論：黑猩猩使用工具。同樣，客戶洞察力需要產(chǎn)生具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)擺設(shè)。

Pepper Rogers機(jī)構(gòu)的合伙創(chuàng)辦人之一Martha Rogers同時(shí)也是一位客戶咨詢師。她說(shuō)，“許多商業(yè)人士人認(rèn)為只要他們可以更好地得到客戶洞察力，就可以改善服務(wù)，他們的顧客也就將更加忠誠(chéng)。但是客戶洞察并不是此刻你知道了關(guān)于客戶的什么，而是你記住了關(guān)于客戶的什么特質(zhì)并且將其應(yīng)用于未來(lái)的交易互動(dòng)之中。”一些公司為了提供卓越的客戶服務(wù)而竭盡全力，但是他們沒(méi)有從每次交易中注意捕獲客戶的信息，并將這些信息仔細(xì)地用于下一次和客戶的互動(dòng)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：某酒店每天早晨為客人提供免費(fèi)的報(bào)紙，卻忘記了前夜的那個(gè)客人喜歡華爾街周報(bào)而不是當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)。這就是服務(wù)不到位，何談對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷呢？

當(dāng)你開(kāi)始了客戶洞察的工程，必須要牢記的是你的目標(biāo)不是增加投資回報(bào)。這樣做真正的價(jià)值在于提供一個(gè)大的飛躍，使得公司經(jīng)營(yíng)具有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是：你能想客戶所想，急客戶所急，供客戶所需！提供到位的服務(wù)，給客戶真正的關(guān)懷。做到了這些，又怎么再會(huì)為企業(yè)的投資回報(bào)而擔(dān)憂呢？客戶會(huì)給你一切。但請(qǐng)切記，客戶洞察只是一種手段，你的目標(biāo)是為客戶提供到位的服務(wù)。

本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊，作者為《客戶世界》雜志社編輯。