我和同事一起為一家頂尖律師事務(wù)所工作，準(zhǔn)備解決普遍存在于每個(gè)專業(yè)服務(wù)公司的難題:大量合伙人及其副手都是出色的專業(yè)人員，但他們不愿或不能與客戶建立關(guān)系以及收費(fèi)往來。
每個(gè)合伙人都會(huì)坦率地告訴你，開拓業(yè)務(wù)不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。事實(shí)上，正如我們所見到的，在整個(gè)專業(yè)服務(wù)公司中，人們都對(duì)銷售存有文化偏見。因而專業(yè)人員情愿把這些工作留給公司的其他人去做。
這樣一來就產(chǎn)生了問題:事業(yè)開展得越大，少數(shù)商機(jī)開拓者為了本公司的持續(xù)增長，擔(dān)子會(huì)更重。這恰恰說明你需要真正的銷售人員把你的營銷推進(jìn)到銷售。
極致營銷者開展的是這樣一個(gè)過程，他們把專業(yè)人員留在開拓客戶關(guān)系或與現(xiàn)有客戶加強(qiáng)關(guān)系的場地之外，直到他們可以舒服地拿過接力棒。運(yùn)作方式是這樣的:
我們與客戶進(jìn)行磋商，確定一位或一組合伙人的職業(yè)專長，然后把它提煉到一個(gè)價(jià)值命題，在公司吸引目標(biāo)客戶群時(shí)這個(gè)命題會(huì)占到重要比率。
我們創(chuàng)作出表明價(jià)值定位的信息，通過電子郵件、傳統(tǒng)信函以及電話銷售傳達(dá)給目標(biāo)客戶。
我們開始建立媒體關(guān)系，新聞見面會(huì)和工作剪報(bào)，鞏固成果。上述1一2一3顆子彈發(fā)射如下:
目標(biāo)是發(fā)送一封電子郵件，抓住專業(yè)性服務(wù)的精華，以及對(duì)他來說會(huì)有怎樣立竿見影的價(jià)值。
作為營銷人員，確保郵件不被當(dāng)做垃圾信息是你的工作。例如，首席執(zhí)行官可能收到來自我們公司的郵件，標(biāo)題是:“您的營銷對(duì)路嗎?”會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了宣傳公司的能力，保證本公司遵守自2002年華爾街發(fā)生職業(yè)道德淪喪事件以來的相關(guān)報(bào)告規(guī)則，可能會(huì)發(fā)送一份題為“您有被證券交易委員會(huì)調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)嗎?”的郵件。
在電子郵件發(fā)出的當(dāng)天，電話銷售也要緊跟目標(biāo)客戶，從而加強(qiáng)信息的傳遞。盡管信息經(jīng)常會(huì)留在目標(biāo)客戶的語音信箱里，那也不錯(cuò)，因?yàn)樗茏岆娫掍N售員的語言更加簡明扼要。比如下面的信息:“我們公司的一位重要人物想約您見個(gè)面，就貴公司可能面臨的法律問題好好談一談——我們把這樣的陳述稱為執(zhí)行簡報(bào)—看看我們可以為您做些什么。”
大概一天之后，對(duì)方收到郵寄的信函，進(jìn)一步加深了對(duì)這家專業(yè)服務(wù)公司的印象，以及它的執(zhí)行情況介紹，這樣就能被留在目標(biāo)客戶的辦公室里以便雙方進(jìn)一步商議。這就是營銷員最好的角色:安排約見，讓專業(yè)人員走到客戶面前。
一星期后，還沒對(duì)1 -2 -3發(fā)子彈做出反應(yīng)的目標(biāo)客戶會(huì)再次接到電話，電話銷售員要努力尋求一次電話會(huì)議或是私人約會(huì)，這樣才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步介紹和展示公司正在努力銷售的理念。
如果精心策劃好信息，加上公司持久穩(wěn)固的服務(wù)，這項(xiàng)行動(dòng)就會(huì)帶來一系列的執(zhí)行簡報(bào)，專業(yè)人員將走出公司來到目標(biāo)客戶的辦公室，探討客戶所面臨的問題或機(jī)會(huì)，看看有什么是他們可以代勞的。
這種方法的優(yōu)勢是，讓專業(yè)人員免遭任何形式的銷售戰(zhàn)斗，使他們只需要對(duì)那些有著清晰需求的目標(biāo)客戶進(jìn)行“培養(yǎng)”。而這些客戶已經(jīng)大致了解了事務(wù)所的專業(yè)服務(wù)能力以及針對(duì)本公司的專家意見。
從“出售”到“培養(yǎng)”的轉(zhuǎn)變是巨大的。專業(yè)人員本來覺得追求客戶是一件太強(qiáng)勢，又不大得體的行為，但有了上述改變，他們的世界就大不相同了。討厭銷售觀念的專業(yè)人士們熱衷于在執(zhí)行簡報(bào)中解釋他們的理念。他們把這看做是解決客戶提出的問題的途徑，而非實(shí)際的事情:一次銷售電話。
本質(zhì)上，我們轉(zhuǎn)化了模式，把目標(biāo)(至少是在專業(yè)人員眼中)放到了尋求會(huì)面以及發(fā)展商業(yè)關(guān)系的位置上。
《世界營銷評(píng)論》
