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數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)統(tǒng)計應(yīng)用的新領(lǐng)域

　　數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、積累消費者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率以及本企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費者群及正確的營銷策略，在合適的時間、地點，以合理的價格、銷售渠道、促銷方式把產(chǎn)品銷售給顧客，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)?？梢?，市場調(diào)查——整理、分析、處理信息——預(yù)測——決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)。因而，把數(shù)據(jù)庫營銷作為企業(yè)統(tǒng)計應(yīng)用的新領(lǐng)域不僅必要，而且完全可能。

　　一、企業(yè)統(tǒng)計進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的必要性

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和統(tǒng)計改革的不斷深入，企業(yè)統(tǒng)計擔(dān)負(fù)起數(shù)據(jù)庫營銷重任的必要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

　　１企業(yè)統(tǒng)計進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)的最佳途徑

　?。ǎ保┦袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場信息才能給本企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達(dá)到說明消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計信息是主體；同時，由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業(yè)憑借少量、分散的信息難以把握市場動態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場信息，深刻認(rèn)識市場發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)調(diào)查方法、能夠運用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲、分類、分析、預(yù)測、決策、確定理想消費者的統(tǒng)計人員是最佳人選。

　　（２）數(shù)據(jù)庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、計算機(jī)、市場調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個方面。企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)對這項工作都比較陌生，尤其是信息資源的開發(fā)利用需要專門技術(shù)手段，不掌握其手段的人員是無法勝任的。統(tǒng)計人員相對于企業(yè)銷售、生產(chǎn)、會計人員搜集信息、科學(xué)咨詢、計算機(jī)綜合能力較強(qiáng)，所以，利用統(tǒng)計部門配備熟悉市場營銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷工作，一方面可節(jié)省新建機(jī)構(gòu)各方面的開支，另一方面，通過數(shù)據(jù)庫，可以準(zhǔn)確找到某產(chǎn)品的目標(biāo)消費者群，節(jié)約大量廣告費用，降低營銷成本，提高企業(yè)的營銷效率。

　?。勃睌?shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)統(tǒng)計自我完善的有效手段

　　（１）企業(yè)統(tǒng)計擔(dān)當(dāng)起數(shù)據(jù)庫營銷的重任，決策者通過較大程度地依據(jù)企業(yè)統(tǒng)計提供的市場信息進(jìn)行經(jīng)營決策的實踐，就能深刻地體會到：統(tǒng)計對企業(yè)在市場信息的搜集、整理、分析、傳輸和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)等方面的重要作用，從而也意識到：如果不借助統(tǒng)計手段進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，建立完備的信息系統(tǒng)，無論什么手段都無法滿足市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)對市場信息的需求。這樣，就會扭轉(zhuǎn)長期以來企業(yè)統(tǒng)計倍受冷落的局面，使決策者對企業(yè)統(tǒng)計工作刮目相看，并將其納入整個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的改革中，從而使企業(yè)統(tǒng)計工作步入良性循環(huán)的軌道。

　　（２）隨著統(tǒng)計改革進(jìn)程的不斷深入，延伸到企業(yè)內(nèi)部的官方統(tǒng)計行為將逐步消失，若企業(yè)統(tǒng)計人員僅守住單純填制統(tǒng)計報表的簡單工作無所事事，將是坐以待斃。所以，企業(yè)統(tǒng)計一方面要與現(xiàn)代企業(yè)會計更廣泛、更充分地融合，另一方面必須朝著決策者信息庫、智囊?guī)斓姆较虬l(fā)展，形成完全服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的完整的企業(yè)統(tǒng)計運行體系。企業(yè)依法獨立開展市場調(diào)查，充分發(fā)揮統(tǒng)計人員統(tǒng)計分析經(jīng)驗豐富，熟悉數(shù)據(jù)庫營銷程序和計算機(jī)技術(shù)的優(yōu)勢，利用數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)決策，進(jìn)而在從事這項工作過程中，使企業(yè)統(tǒng)計人員的綜合素質(zhì)得以進(jìn)一步的提高?？梢?，擔(dān)當(dāng)數(shù)據(jù)庫營銷工作是企業(yè)統(tǒng)計發(fā)展的必然。

　　二、企業(yè)統(tǒng)計從事數(shù)據(jù)庫營銷工作的可能性

　　１數(shù)據(jù)庫營銷工作非統(tǒng)計人員莫屬數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫等六個環(huán)節(jié)，基本上與統(tǒng)計工作過程相吻合，所以，企業(yè)統(tǒng)計人員操作的可比性比較高。

　?。勃苯y(tǒng)計方法是數(shù)據(jù)庫營銷的支柱（１）綜合的、高水平的運用問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查等統(tǒng)計調(diào)查方法進(jìn)行市場調(diào)查，了解目標(biāo)市場中的目標(biāo)顧客的心理狀況、需求狀況以及其他同類企業(yè)的信息，進(jìn)行市場細(xì)分，確定產(chǎn)品的市場定位。（２）利用計算機(jī)、先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)和統(tǒng)計分組等方法存儲、篩選、分類市場調(diào)查搜集來的大量零亂的顧客資料，使其真實、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一，并在此基礎(chǔ)上，把系統(tǒng)的資料制成統(tǒng)計圖表，直觀觀察各種信息資料的特征及市場發(fā)展變化的趨勢，為市場預(yù)測、決策打下堅實的基礎(chǔ)。

　?。ǎ常┎捎枚嘣r序、因果等統(tǒng)計分析方法，運用存儲的數(shù)據(jù)庫信息，根據(jù)消費者過去的消費習(xí)慣和行為來準(zhǔn)確模擬、推測其未來的消費特征和對品牌的忠實程度，據(jù)此選擇產(chǎn)品營銷策略、確定產(chǎn)品價格、尋找合理市場營銷途徑和手段，盡量縮小企業(yè)生產(chǎn)與消費者需求的距離。

　　３統(tǒng)計部門地位特殊，能夠“知彼知己”

　　企業(yè)職能管理部門很多，但彼此之間相互獨立、各司其職，往往局限本部門的利益，缺乏全局觀念。而企業(yè)統(tǒng)計從企業(yè)整體利益出發(fā)來組織企業(yè)統(tǒng)計工作，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)提供及時、全面、準(zhǔn)確的統(tǒng)計信息。所以，企業(yè)統(tǒng)計可利用自己既了解外部市場信息，又掌握企業(yè)全面情況的優(yōu)勢，不斷充實、完善數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)經(jīng)營決策做到“知彼知己”，根據(jù)市場動向，揚長避短，及時調(diào)整企業(yè)視角，策劃出獨具一格的品牌，贏得顧客，獲得持久的經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、企業(yè)統(tǒng)計進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序

　　企業(yè)統(tǒng)計一般經(jīng)過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)存儲、使用數(shù)據(jù)、擴(kuò)大完善數(shù)據(jù)庫等五個基本環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。

　?。豹睌?shù)據(jù)采集

　　一方面，企業(yè)統(tǒng)計通過直接或間接的調(diào)查方法，分別開展市場需求調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查和市場營銷實務(wù)的調(diào)查，搜集有關(guān)的大量信息：（１）市場需求總量、需求結(jié)構(gòu)、需求時間和企業(yè)市場占有率的情況。（２）企業(yè)面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。（３）生產(chǎn)者可能提供的產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)周期以及生產(chǎn)者開發(fā)新產(chǎn)品的可能性和途徑。（４）了解消費者最喜愛的促銷形式、消費者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式及消費者對目前促銷和銷售服務(wù)的意見反映。（５）了解競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和盈利能力、供貨和銷售渠道的控制程度、市場份額、競爭對手的促銷方式和服務(wù)項目以及消費者的反映情況。另一方面，為了準(zhǔn)確把握消費者的需求情況，還要把人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理等方面的信息納入數(shù)據(jù)庫。

　?。勃睌?shù)據(jù)處理

　　把搜集來的數(shù)據(jù)資料，通過驗收、編輯、編碼、轉(zhuǎn)換等環(huán)節(jié)將不準(zhǔn)確、無效的資料刪除，篩選保存下來的資料，使用計算機(jī)卡片、光電掃描儀設(shè)備輸入電腦，并依資料性質(zhì)分門別類予以編號，做成索引，以利于將來資料的填記、補(bǔ)充及分析運用。

　　３數(shù)據(jù)存儲

　　將處理過的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)，分別以生產(chǎn)企業(yè)、消費者為基本單位建立數(shù)據(jù)庫。

　?。椽睌?shù)據(jù)利用

　　數(shù)據(jù)庫的資料可用于多方面：根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費者模型，具有哪些共同特點——比如興趣、收入、專用某品牌產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作的目標(biāo)：鑒定購物優(yōu)惠券價值、決定該送給哪些顧客、開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品、根據(jù)目標(biāo)消費者的特征如何制作廣告比較有效、根據(jù)消費記錄判定消費者的消費檔次和品牌的忠誠程度。

　　５完善擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫

　　隨著從以產(chǎn)品為中心的消費者俱樂部、優(yōu)惠券反饋、抽獎銷售活動登記及其它促銷活動而收集來的信息的不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。

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