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中國直復(fù)營銷的物流配送系統(tǒng)

一、高級營銷形態(tài)必定具有高效配送系統(tǒng)
在一種完整的營銷形態(tài)及其營銷流程中，配送系統(tǒng)也是極其重要和不可缺少的一環(huán)，配送系統(tǒng)的好壞通常關(guān)系到整個營銷形態(tài)中營銷效果的好壞。套用傳統(tǒng)的營銷理論來講，它實(shí)際上就是生產(chǎn)商的產(chǎn)品在整個銷售過程中的物流系統(tǒng)，這是諸多企業(yè)花大氣力，花大投入來努力開展的一項(xiàng)工作。對于任何生產(chǎn)型企業(yè)或規(guī)模巨大的流通供貨商而言，這種現(xiàn)代化配送系統(tǒng)的建設(shè)就顯得尤其重要了。

那么，到底什么是企業(yè)營銷系統(tǒng)中最具有現(xiàn)代精神的、功能最完備的配送系統(tǒng)呢？

1．很重要的評判標(biāo)準(zhǔn)就是這種配送體系從建制上和環(huán)節(jié)的銜接上應(yīng)當(dāng)是非常完整的。即在企業(yè)營銷形態(tài)的通路系統(tǒng)中它沒被人為斷開的鏈條，沒有上游通路環(huán)節(jié)中的配送和下游通路中的配送不符合、不配套的環(huán)節(jié)，所有的環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)是一環(huán)緊扣一環(huán)的，這樣才能造成整個流通環(huán)節(jié)中配送系統(tǒng)的暢通無阻。而且只有這種暢通無阻的配送系統(tǒng)才能有力地配合整個企業(yè)的營銷系統(tǒng)，才能依靠配送優(yōu)勢達(dá)成企業(yè)在同行業(yè)同類產(chǎn)品同類企業(yè)競爭中的絕對性的優(yōu)勢。

2．作為一種現(xiàn)代化的配送系統(tǒng)，它應(yīng)當(dāng)徹底消除配送過程中的誤差現(xiàn)象。一種企業(yè)營銷過程中的配送系統(tǒng)，如果出現(xiàn)了在為顧客服務(wù)中的不到位現(xiàn)象或者諸多的誤差現(xiàn)象，它對于配送時間的控制，它對于配送質(zhì)量，它對于配送的系統(tǒng)性，它對配送服務(wù)在操作過程中的標(biāo)準(zhǔn)化如此等等，都不能實(shí)施有效保障，試問這樣一種配送系統(tǒng)怎么能稱為現(xiàn)代化配送系統(tǒng)呢？從以上的描述里我們不難看出，現(xiàn)代化的配送系統(tǒng)的建設(shè)是非常有難度的。它不僅要具有結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性和完整性，同時應(yīng)當(dāng)具有實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化和統(tǒng)一化。

這種深具現(xiàn)代精神的配送系統(tǒng)對企業(yè)的運(yùn)營非常重要，它不僅能提升企業(yè)整個營銷系統(tǒng)有效營銷的效率，起到促進(jìn)整個營銷效果的作用，同時能真正把企業(yè)想鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的服務(wù)成規(guī)模地實(shí)現(xiàn)。更進(jìn)一步的重要情況就是，企業(yè)這種現(xiàn)代化配送系統(tǒng)的建設(shè)將為有效銷售的達(dá)成提供很好的管道，它是科學(xué)營銷的一個重要組成部分，同時也是科學(xué)營銷最后能得以完成的重要途徑。所以，從一定意義上講，企業(yè)配送系統(tǒng)的系統(tǒng)性、專業(yè)性和完整性如何，事實(shí)上是衡量營銷形式科學(xué)化程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

無數(shù)國際型企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴我們：凡是一種營銷形態(tài)，其除銷售、結(jié)算兩大系統(tǒng)相對完整、專業(yè)外，其配送系統(tǒng)也相對完整和專業(yè)化的，其科學(xué)化程度越高，其營銷形式也最具生命力；反之，其科學(xué)化程度越低，它也一定會在人類營銷史上被不斷變化的營銷形式所取代。縱觀人類營銷的歷史長河，我們就發(fā)現(xiàn)：原始的、低級的營銷形態(tài)絕對不可能具有現(xiàn)代化的配送體系。而最現(xiàn)代的最高級的營銷形態(tài)同樣不會有殘缺不全、功能弱小的配送體系。這是營銷流程組合的基本規(guī)律。

二、傳統(tǒng)營銷中的配送系統(tǒng)制約營銷成果

在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，其營銷流程中的配送系統(tǒng)又是怎么樣的一種情況呢？在傳統(tǒng)營銷流程中，配送系統(tǒng)通常具有幾個方面的特點(diǎn)：

1．依賴性極強(qiáng)。在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，由于諸多企業(yè)銷售通路不是自己建設(shè)的，而是依靠一些通路經(jīng)銷商來建設(shè)，所以在整個營銷過程中，要如期完成企業(yè)產(chǎn)品的配送，則每級通路經(jīng)銷商的參與就顯得特別重要。換言之，通路經(jīng)銷商的參與程度與否，通路經(jīng)銷商參與的熱情怎么樣，通路經(jīng)銷商進(jìn)行配送的技術(shù)、方法和其本身的人力資源怎么樣，都會影響整個配送系統(tǒng)的好與壞。尤其重要的是，在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，通路經(jīng)銷商都比較多，因而整個通路服務(wù)就顯得特別長。而通常來講，在這種長通路服務(wù)中，往往由于參與的人數(shù)過多，且參與的通路環(huán)節(jié)在質(zhì)量水準(zhǔn)上參差不一，這種由通路提供的配送服務(wù)也就影響了整個營銷形態(tài)中的配送服務(wù)。而在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，生產(chǎn)型企業(yè)對通路的依賴性極強(qiáng)。這種對通路配送服務(wù)的極強(qiáng)依賴性對企業(yè)來講，其實(shí)是非常不好的，因?yàn)槠髽I(yè)本身并不能有效調(diào)控這種配送服務(wù)，因而它在營銷過程中也就不能把銷售與配送有機(jī)結(jié)合。

所以在分析傳統(tǒng)營銷形態(tài)的配送系統(tǒng)中，分析它對銷售通路的依賴性，我們就可以得出它的配送系統(tǒng)的依賴性，這是一個十分突出的特點(diǎn)。這種依賴性不僅表現(xiàn)對配送機(jī)制的依賴性上，更為重要的表現(xiàn)在對配送資源特別是配送人力資源的依賴性上。這種雙重依賴制導(dǎo)著傳統(tǒng)營銷中的配送系統(tǒng)。

2．服務(wù)不到位。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，不管它處在哪個區(qū)域，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，什么時候啟動它的生產(chǎn)程序和銷售程序，它們都有一種共同的企盼和需求，即能擁有比較好的產(chǎn)品服務(wù)流程和產(chǎn)品配送系統(tǒng)，其中尤其是產(chǎn)品配送系統(tǒng)，它們強(qiáng)調(diào)它的高效、優(yōu)質(zhì)和整體到位，強(qiáng)調(diào)它能與企業(yè)銷售系統(tǒng)完整對接。因?yàn)橹挥羞@樣，由多個環(huán)節(jié)組成的企業(yè)銷售系統(tǒng)才能貨暢其流，才能真正快捷有力地達(dá)成有效銷售行為，才能通過銷售本身來有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，才能真正推進(jìn)企業(yè)的再生產(chǎn)行為。

由此可見，一種完善的配送系統(tǒng)是多么地重要?。〉?，在傳統(tǒng)的依靠多種資源組合而成的配送系統(tǒng)中，有個最大特點(diǎn)，即它的服務(wù)很難到位。只是在常規(guī)狀態(tài)下，廣大的末端群體并沒有系統(tǒng)提出明確抗議，沒有把他們對企業(yè)所提供的這種配送服務(wù)不滿的信息準(zhǔn)確地傳遞給生產(chǎn)商而已。這就給通路經(jīng)銷商和生產(chǎn)型企業(yè)造成一種假象：即我們所提供給市場、所提供給末端顧客群體的配送服務(wù)是完整的、系統(tǒng)的、有序的。其實(shí)際情況則與此完全不一樣。

仔細(xì)剖析這種服務(wù)，通常有幾個方面的表現(xiàn)：

一方面是配送時間上的不到位。在整個營銷過程中，對營銷流程和營銷效果的調(diào)控事實(shí)上也包括了對配送時間的調(diào)控，這是科學(xué)的營銷方法。配送時間不到位，不管是在普通的新產(chǎn)品上市，還是在以提升市場份額打擊競爭品牌為目標(biāo)的促銷活動中，都將造成銷售與物流系統(tǒng)的嚴(yán)重脫節(jié)。而這種脫節(jié)的后果非?？膳?，它往往會導(dǎo)致“一招不慎，滿盤皆輸”的后果。在傳統(tǒng)配送服務(wù)中，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤或紕漏，都會出現(xiàn)配送時間上的不到位。

另一個方面是配送質(zhì)量上的不到位。配送質(zhì)量指的是配送過程中對配送產(chǎn)品、配送程序、配送利益等的嚴(yán)格把關(guān)，隨時進(jìn)行專業(yè)化的檢索和維護(hù)，不至于出現(xiàn)正品次品、不同類型產(chǎn)品魚目混珠的局面。一旦出現(xiàn)這種局面，其后果令人非常尷尬。它會造成通路混亂，進(jìn)而會引發(fā)通路和末端市場的混亂，這對上游的通路經(jīng)銷商非常不利。在傳統(tǒng)的營銷企業(yè)中，這種形式的出現(xiàn)并不少，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的配送系統(tǒng)影響其配送質(zhì)量的因素非常多。正因如此，配送過程中的壞消息傳來時，諸多企業(yè)卻無可奈何，同時也只好自咽苦果了。

討論傳統(tǒng)配送形態(tài)中服務(wù)的不到位，通常會有兩種情況出現(xiàn)：一是客觀原因造成的；二是主觀的原因造成的。就客觀原因而言，它通常涉及到生產(chǎn)型企業(yè)本身，如生產(chǎn)能力、質(zhì)檢能力、后勤保障、支持體系的能力等等，還有其整個通路體系的客觀情況，它所具備的各種配送資源的多寡，這都不是在短時期內(nèi)可以解決的。由于這些因素造成的配送服務(wù)不到位，只有通過企業(yè)自身的改制和不斷提升，通過對通路的重新選擇和進(jìn)行互動性的系統(tǒng)建設(shè)，才能逐步改觀和有整體服務(wù)質(zhì)量的提升。

就主觀原因而言，這也牽涉到企業(yè)人力資源素質(zhì)的高低，牽涉到企業(yè)從事配送服務(wù)或配送相關(guān)的其它各個環(huán)節(jié)上每一位工作人員的態(tài)度、工作作風(fēng)等；同時，企業(yè)所倚仗的營銷通路對企業(yè)的忠誠度，以及通路本身從企業(yè)營銷過程中的獲利程度，這些都將從主觀上影響到企業(yè)所提供的配送服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn)。但不管是主觀原因還是客觀原因，就傳統(tǒng)營銷形態(tài)而言，都不可避免和克服。這應(yīng)引起企業(yè)高度重視，因?yàn)樗鼘⒅苯佑绊懙秸麄€銷售系統(tǒng)和效果。

三、直復(fù)營銷中的配送系統(tǒng)提升企業(yè)品牌

與傳統(tǒng)營銷形態(tài)以及與此相適應(yīng)的配送系統(tǒng)相比較，中國直復(fù)營銷形態(tài)中的配送系統(tǒng)又是一種什么樣的狀況呢？它本身又具有哪些系統(tǒng)的優(yōu)越性呢？

我們認(rèn)為就中國直復(fù)營銷的整體銷售形態(tài)而言，由于它本身所具有的先進(jìn)性、科學(xué)性，決定了它在配送系統(tǒng)組建中融入了非常獨(dú)特的思路，而這些思路如成為現(xiàn)實(shí)，正是對傳統(tǒng)營銷形態(tài)和傳統(tǒng)配送系統(tǒng)資源不足的補(bǔ)充，同時也是對配送服務(wù)質(zhì)量不到位的各方面因素有針對性的克服。

1．實(shí)施了配送與銷售的功能界定，把配送拉入了專業(yè)化軌道。

在中國直復(fù)營銷的配送系統(tǒng)中，與傳統(tǒng)配送不同的是，它就銷售與配送進(jìn)行了功能界定。也就是說，在這種營銷體系中，已經(jīng)很鮮明地把配送當(dāng)做重要工作環(huán)節(jié)納入了整體的營銷過程，配送不僅僅是作為銷售的一個附帶環(huán)節(jié)出現(xiàn)，不再是作為臨時性針對客戶的服務(wù)手段，而成了直復(fù)營銷各種具體的營銷形式的重要組成部分，是直復(fù)營銷不可分割的一部分。

為什么我們會把配送環(huán)節(jié)提升到這樣一個重要高度呢？因?yàn)樗菂^(qū)別于傳統(tǒng)營銷形態(tài)的一個重要典型標(biāo)志。關(guān)于這一點(diǎn)，不管是針對中國直復(fù)營銷的低級形態(tài)還是高級形態(tài)都是如此。換言之，離開了這種配送環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的不可分割性，這種營銷形態(tài)不能被稱做中國直復(fù)營銷了。因?yàn)樵谥睆?fù)營銷中，其配送系統(tǒng)的第一個典型特征就是把配送與銷售的位置功能做了很科學(xué)的界定，使配送本身從可有可無的狀態(tài)中走了出來，開始邁向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的軌道，這也符合現(xiàn)代營銷的總體發(fā)展思路。

那么，這樣對銷售和配送進(jìn)行功能界定，把配送納入專業(yè)化的軌道，在企業(yè)和營銷實(shí)踐中又有什么樣的重要意義呢？其意義非常重大。

首先，這種理論上的界定能指導(dǎo)我們在具體營銷過程中對配送環(huán)節(jié)高度重視，把它納入一種戰(zhàn)略化經(jīng)營高度。企業(yè)在改革舊有營銷制度，尋求最佳環(huán)節(jié)來推動市場營銷整體效果的時候，就能從營銷架構(gòu)的設(shè)置上和營銷人力資源的配備上嚴(yán)格按照科學(xué)化的軌道走。一般的情況是，在企業(yè)的營銷架構(gòu)中，設(shè)立專門的配送中心并安排有專業(yè)化的訓(xùn)練有素的配送人員。企業(yè)在營銷實(shí)現(xiàn)之后，其系統(tǒng)化的配送即能緊跟其后。這樣，以中國直復(fù)營銷為主要營銷形態(tài)的企業(yè)營銷便會有專業(yè)化的流程。在這種狀況之下，企業(yè)對配送服務(wù)的時間和效率可以掌握，對配送服務(wù)的質(zhì)量也可以掌握。而這正是對傳統(tǒng)營銷形態(tài)中傳統(tǒng)配送服務(wù)的先天性不足的有效克服。

其次，這種走向?qū)I(yè)化的配送服務(wù)在實(shí)際發(fā)生過程中，對銷售通路環(huán)節(jié)能真正起到整治營銷秩序、整合營銷資源、促進(jìn)通路暢通的作用；同時它能真正讓廣大末端消費(fèi)者享受到權(quán)益。從這兩個方面來看，我們也就達(dá)到了現(xiàn)代營銷的根本目的：使消費(fèi)者在真正享受物美產(chǎn)品的同時，也享受到了快捷的配送服務(wù)。其意義非常大，它能使企業(yè)的整個營銷過程充滿活力。

2．實(shí)施了一對一的有效配送，提升了配送的品質(zhì)。

對于中國直復(fù)營銷而言，非常重要的一點(diǎn)是在它的營銷配送環(huán)節(jié)中真正實(shí)施了一對一的有效配送，提升了配送效果和品質(zhì)。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從直復(fù)營銷各種級別的營銷形態(tài)中非常清晰地知道。不管是低級別形態(tài)的郵購行銷、目錄行銷，還是高級別形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)連鎖、電子商務(wù)或者CDE行銷，由于其通路形態(tài)基本上是以零通路的形式體現(xiàn)，所以營銷的對象也就直接表現(xiàn)為未端的消費(fèi)群體。正是這樣一種典型特征，我們的銷售對象也就不再是多環(huán)節(jié)的通路，而是一個一個的末端消費(fèi)群體；由此我們的配送對象也就不再是簡單的通路組合體，而是一個一個的末端消費(fèi)者。這種配送消除了多層次、多環(huán)節(jié)配送中所造成的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的耗省，因而能直接地傳輸生產(chǎn)型企業(yè)的配送效果和配送過程中所表現(xiàn)出來的比較優(yōu)秀的配送品質(zhì)。

當(dāng)然，在針對普通消費(fèi)者所進(jìn)行的一對一配送中，也不能徹底排除服務(wù)不到位的現(xiàn)象，不能把一對一的配送服務(wù)絕對化，因?yàn)橛捎谝恍┰蛴绊?，可能使這種配送出現(xiàn)不能令人滿意的結(jié)果。但總體上來講，這方面的機(jī)率應(yīng)當(dāng)比在傳統(tǒng)營銷形態(tài)中傳統(tǒng)的營銷配送系統(tǒng)中出現(xiàn)的機(jī)率要少得多，而且即算出現(xiàn)了，由于配送環(huán)節(jié)非常短，短到可以用零配送環(huán)節(jié)計算，極容易找到出現(xiàn)問題的關(guān)節(jié)點(diǎn)，極容易查找出是什么樣的服務(wù)漏洞，并能及時進(jìn)行修復(fù)補(bǔ)充，很快恢復(fù)到配送過程中的正常狀態(tài)，從而使直復(fù)營銷這種銷售形態(tài)中的配送能最終達(dá)到一對一的真正有效程度。

3．實(shí)現(xiàn)了配送環(huán)節(jié)與利益捆綁，增加了配送過程中的責(zé)任法碼。

由于在中國直復(fù)營銷這種營銷形態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了配送環(huán)節(jié)與利益的捆綁，因而極大增強(qiáng)了配送過程中的責(zé)任法碼。在傳統(tǒng)營銷過程中的配送環(huán)節(jié)，諸多問題的產(chǎn)生有客觀原因，也有主觀原因。在主觀原因中一個很重要的因素就在于責(zé)任的淡化，而加重配送過程的責(zé)任感，實(shí)際上也就是加強(qiáng)了配送過程中的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)。

要想提高配送過程中的責(zé)任感，有深度有力度的職業(yè)訓(xùn)練是非常必要的，它能夠在一定程度上強(qiáng)化這種責(zé)任意識，提升配送從業(yè)者的整體素質(zhì)。但從嚴(yán)格意義上講，它只是一種職業(yè)道德的強(qiáng)化，而沒有扭合成一個不可分割的整體。所以我們需要另外一種機(jī)制來固化它，這種機(jī)制很顯然就是利益機(jī)制，即必須實(shí)行利益上的結(jié)合。中國直復(fù)營銷的專業(yè)化分工恰好就解決了這一點(diǎn)。但是，在這里需要深刻闡明的是直復(fù)營銷這種形式，具有解決的基本前提，而傳統(tǒng)營銷形態(tài)和傳統(tǒng)配送服務(wù)本身并不具備解決問題的前提條件。

為什么這樣講呢？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營銷形態(tài)中，生產(chǎn)商和通路經(jīng)銷商利益太過于獨(dú)立，所以提升配送利益實(shí)際是通路經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間的一次利益再分配。反言之，消費(fèi)者在這種利害中并未真正地得到好處。這樣，生產(chǎn)商減少了利益，它所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)卻始終未能很好實(shí)現(xiàn)；通路經(jīng)銷商雖然分享了利益，但往往因?yàn)榄h(huán)節(jié)過多，彼此之間分配利益的不平衡，因而未必能真正提升配送服務(wù)質(zhì)量，有個時候因?yàn)闄C(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的彼此扯皮，反而削弱了這種服務(wù)。這就是在傳統(tǒng)營銷形態(tài)的配送環(huán)節(jié)中實(shí)施利益變革時所經(jīng)常遇到的情況，有時真會讓你哭笑不得。

而在直復(fù)營銷形態(tài)里，由于是一對一的有效配送，這種配送過程中的利益捆綁就非常有針對性和目標(biāo)性，同時也能真正達(dá)成激勵作用。生產(chǎn)商在營銷過程中的目的達(dá)到了，所以它樂意于這樣做；配送團(tuán)隊(duì)樂意這樣做，因?yàn)樗麄冊跔I銷過程中真正體會到了提升服務(wù)品質(zhì)帶給他們的利益。這是一種真正的雙贏格局。正是在這種意義上講，在直復(fù)營銷過程中，由于實(shí)現(xiàn)了配送過程中的利益捆綁，所以增加了配送過程中的責(zé)任法碼，進(jìn)而提升了這種配送品質(zhì)。

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