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顧客固定化及數(shù)據(jù)庫營銷

　　顧客固定化戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的新內(nèi)容，它反映了競爭導向下企業(yè)營銷管理的新動向，即企業(yè)如何在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，通過對顧客進行系統(tǒng)化、科學化管理，從而發(fā)現(xiàn)、留住顧客，占領(lǐng)并鞏固市場。本文擬就我國現(xiàn)階段工商企業(yè)實行顧客固定化戰(zhàn)略的市場背景、顧客固定化的形態(tài)以及實行顧客固定化的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫營銷等問題予以分析與探討。

一、顧客固定化產(chǎn)生的市場背景

　　顧客固定化是企業(yè)為培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠度、使顧客持續(xù)不斷地重復購買本品牌或本企業(yè)產(chǎn)品而實施的一種顧客管理制度。其實質(zhì)在于通過建立一套系統(tǒng)的顧客管理制度，并采取適合企業(yè)與顧客親密結(jié)合的組織形式，對顧客進行系統(tǒng)化、組織化管理，從而形成一批本品牌或本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠消費者隊伍，進而鞏固與擴大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得永續(xù)的發(fā)展。顧客固定化產(chǎn)生的市場背景為：

　　（一）社會生產(chǎn)力水平的提高與買方市場格局的逐步形成。在社會生產(chǎn)力水平較低、商品供應十分匱乏的市場環(huán)境下，消費者出于一種被動消費的無奈狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)營以生產(chǎn)為中心，市場以生產(chǎn)者的意志為轉(zhuǎn)移，消費者圍繞著企業(yè)轉(zhuǎn)，企業(yè)的經(jīng)營方式是等客上門。隨著經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平有了迅速提高，商品供應充足并日益豐富，消費者可以根據(jù)自己的意愿來選擇商品，企業(yè)經(jīng)營必須以消費者需要為中心，圍繞著消費者轉(zhuǎn)。因此，了解與研究消費者的需要、掌握其需求動態(tài)與變化趨向、爭取消費者便成為企業(yè)營銷管理工作的一項十分重要的內(nèi)容。

　?。ǘ┦袌龈偁幦遮吋ち一c國際化。處于世紀之交的我國工商企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)市場的激烈競爭。一方面，國內(nèi)一大批實力雄厚的大型企業(yè)集團、商業(yè)購物中心、連鎖商業(yè)等紛紛建立，使商品市場出現(xiàn)了前所未有的全方位的營銷大戰(zhàn)，工商企業(yè)將面臨市場占有率下降的嚴峻考驗；另一方面，外資的大舉進入使企業(yè)又面臨著來自發(fā)達國家的先進技術(shù)、管理水平、經(jīng)營哲學與方法的挑戰(zhàn)，這無疑意味著國內(nèi)企業(yè)相當數(shù)量的顧客將被外企奪走，從而使市場競爭更趨激烈化與白熱化。在這樣一種市場形式下，爭取與留住顧客便成為企業(yè)謀求生存與后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　?。ㄈ┫M者消費觀念與消費形態(tài)的變化與更新。改革開放后的今天，消費者的消費觀念、購買心理與行為發(fā)生了明顯的變化。消費者從過去單純追求產(chǎn)品數(shù)量上的滿足到今天追求商品質(zhì)量上的滿足，以及未來在追求產(chǎn)品質(zhì)量滿足的前提下更注重情感上的滿足；消費者將從過去的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗闹鲃酉M，并在未來的２１世紀進一步演變?yōu)槟転樽约涸O(shè)計與創(chuàng)造生活形態(tài)的生活設(shè)計者。即未來世紀的消費者將主動參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，并在其中扮演重要角色，如消費者可以通過訂制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味等融入產(chǎn)品設(shè)計之中，這就在客觀上要求企業(yè)與消費者保持密切的聯(lián)系，加強對消費者的控制與管理。

　?。ㄋ模┬碌纳虡I(yè)組織形式與銷售方式的不斷涌現(xiàn)。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，我國商品流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出許多新的商業(yè)組織形式與銷售方式，如郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視購物、電子購物等直復營銷方式的出現(xiàn)；推銷員挨戶訪問推銷、家庭銷售會等直接銷售方式的運用。這些新的銷售方式的出現(xiàn)與應用，一方面使生產(chǎn)者不需經(jīng)過零售店鋪就可以將商品直接銷售給消費者，從而大大縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，這就客觀上要求企業(yè)由對中間商的管理轉(zhuǎn)向直接對消費者進行管理；另一方面，企業(yè)直接針對單個目標顧客或特定買主開展營銷活動和進行直接的信息交流，容易與顧客建立與保持長期的友好關(guān)系，這是企業(yè)營銷成功的基本因素。

　?。ㄎ澹┈F(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應用。計算機、縮微攝影、傳真機、閉路電視、錄像機、攝像機、放像機和其他現(xiàn)代通訊設(shè)備與手段的出現(xiàn)和應用，使信息的接收、處理和存儲變得更加快捷、準確和便利，這就使企業(yè)可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)與設(shè)備，對分布全國各地或世界各地的成千上萬的消費者進行直接管理，從而為顧客固定化戰(zhàn)略的實施提供了可能和條件。

二、顧客固定化的形態(tài)

　　實行顧客固定化，可使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系達到最完美的結(jié)合。這種結(jié)合從形態(tài)上看包括兩方面：

　　一是精神形態(tài)方面的結(jié)合。這表現(xiàn)為精神上的偏愛，這種偏愛使顧客對某企業(yè)或某產(chǎn)品保持忠誠。

　　二是組織形態(tài)的結(jié)合。即通過若干形式將顧客納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中，使顧客組織化系統(tǒng)化，而這種組織又可以使顧客不必受到任何契約的約束。通過這種組織形態(tài)的結(jié)合，可以有效地發(fā)揮顧客管理制度的功能、更好地發(fā)現(xiàn)與滿足顧客需要、創(chuàng)造與培養(yǎng)顧客的忠誠性格。

　　采取哪些適宜的固定化形態(tài)，從而使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系實現(xiàn)精神與組織上的完美結(jié)合呢？從國外來看，顧客固定化的形態(tài)主要有：

　?。保阎畷贫取Ｆ髽I(yè)通過建立消費者組織、招募會員、給予會員各種特別服務的方式將消費者組織起來，納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中，這些會員會有一種最受重視和歡迎的感覺，從而形成對企業(yè)的向心力。建立友之會制度的目的在于：有效地對顧客進行管理，培養(yǎng)忠誠性格；建立顧客情報反饋系統(tǒng)，作為企業(yè)經(jīng)營決策的參考。

　?。玻櫩兔尽ｎ櫩兔臼穷櫩偷穆臍v表，亦是顧客與企業(yè)之間的聯(lián)絡簿。其內(nèi)容包括反應顧客個人基本情況的靜態(tài)資料和反應顧客購買情況，如購買商品的時間、項目、品牌、金額、數(shù)量以及參加各種展示會等促銷活動次數(shù)等的動態(tài)資料。顧客名簿可作為企業(yè)數(shù)據(jù)管理、各種邀請函件利用的依據(jù)以及年節(jié)贈送禮品大小和實施顧客重點管理的依據(jù)等。它有利于消除買賣之間的距離，增進企業(yè)與顧客間的親密關(guān)系，促進重復購買和創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售，調(diào)整商品策略與提高服務水平。

　　３．零售卡。為了保持顧客忠誠，企業(yè)可發(fā)行一種信用卡或特權(quán)卡，為特定持卡人提供一般信用卡所不能提供的某些特殊服務，如向在特定時間內(nèi)購物達一定金額的顧客提供額外服務、對有規(guī)律購物或頻繁購物的?？唾浻桀~外的“忠誠獻禮”、向持卡人寄送新貨樣品和特供品以及提供額外金融服務等，使持卡人享有某些購物“特權(quán)”，從而鼓勵顧客反復光顧，有利于形成顧客忠誠，促成顧客固定化。

　?。矗泿ぶ贫?。記帳制度允許某些特定顧客先購貨后付款，從而既方便了顧客購買，又有利于將顧客長期鎖定在某一商店，進而留住顧客，促使顧客固定化。

三、實行顧客固定化的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫營銷

　　實行顧客固定化的目的在于培養(yǎng)顧客忠誠，留住每一位顧客，以帶來更多的后續(xù)的購買行為。達此目的的關(guān)鍵是千方百計提高顧客的滿意度。要提高顧客的滿意度就必須了解與掌握顧客需求的各種信息，以有針對性地制訂營銷策略與開展營銷活動。建立消費者數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷是實行顧客固定化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

　?。保⑴c運用消費者數(shù)據(jù)庫，可以幫助企業(yè)準確地找到目標消費者群。由于顧客類型與需求的多樣性，形成了商品市場細分化的特性。而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費者對該種商品的需求，由此，及時地導入市場細分化戰(zhàn)略，實行目標市場營銷便成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。而市場細分化戰(zhàn)略的展開，首先必須針對過去的顧客資料加以分析，充分把握其特性與需求動態(tài)，在此基礎(chǔ)上才能較為準確地確定企業(yè)經(jīng)營的目標對象，并籍此有針對性地設(shè)計產(chǎn)品與提供服務，從而提高顧客的滿意度與企業(yè)營銷的成功率，達到保持住老顧客和不斷開發(fā)新顧客的雙重目的。建立與運用消費者數(shù)據(jù)庫則為企業(yè)準確地選定目標顧客，實行目標市場營銷奠定了基礎(chǔ)。

　?。玻⑴c運用消費者數(shù)據(jù)庫，可以及時把握顧客需求動態(tài)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供準確的信息。發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求是企業(yè)經(jīng)營之目的，亦是企業(yè)獲利的根本途徑。早期的市場營銷，由于產(chǎn)品和消費者大多受地域限制，其經(jīng)營規(guī)模和范圍有限，企業(yè)能夠較容易地掌握目標顧客與消費者的信息。但是隨著社會專業(yè)化分工的發(fā)展，大市場大流通格局的形成，拉大了企業(yè)與顧客之間的距離，使得企業(yè)了解顧客的需求、動機與行為變得越來越困難。建立消費者數(shù)據(jù)庫，可以以消費者個人資料庫為基礎(chǔ)，分析研究世界各個角落消費者的消費習慣與消費動態(tài)，使企業(yè)按照顧客的需求形態(tài)來設(shè)計與制造產(chǎn)品，并根據(jù)顧客的意見不斷加以改進，從而使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務更能符合顧客的要求，進而增加顧客購后的滿意感，進一步強化顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度。例如，美國一家服裝廠為本市所有特殊身材的消費者建立了數(shù)據(jù)庫，然后通過電腦歸類來加工制作服裝，并進行針對性的促銷活動，從而很好地滿足了顧客需要，使該廠每年都有穩(wěn)定的需求。

　?。常⑴c運用消費者數(shù)據(jù)庫，可以保持企業(yè)與消費者之間的緊密關(guān)系，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶，從而穩(wěn)定與擴大產(chǎn)品的銷售市場，鞏固與提高產(chǎn)品的市場占有率。運用消費者數(shù)據(jù)庫，可經(jīng)常與消費者保持溝通與聯(lián)系，維持和增強相互間的感情紐帶，從而增強競爭力，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶，而這些穩(wěn)定的客戶又會為企業(yè)帶來新的顧客，從而擴大產(chǎn)品的市場銷售份額。目前，世界上越來越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫，運用現(xiàn)代通訊技術(shù)、計算機技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，采用“自動化擁抱”的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關(guān)系。如美國航空公司設(shè)有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存８０萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關(guān)系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù)統(tǒng)計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達１３次之多，占公司總營業(yè)額的６５％。

　　總之，建立消費者數(shù)據(jù)庫，實行數(shù)據(jù)庫營銷，對顧客固定化戰(zhàn)略的實施至關(guān)重要。企業(yè)如能建立完整有效的消費者數(shù)據(jù)庫，并有效地運用數(shù)據(jù)庫所儲存的顧客資料，配合顧客固定化戰(zhàn)略的實施，將有助于實現(xiàn)對顧客的科學化、系統(tǒng)化管理，達到發(fā)現(xiàn)與留住顧客的目的。

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